高校品牌传播路径与基本策略.pdfVIP

2008年 第7期 世纪桥 No．7，2008 (总第156期) Shi ji Qiao (General No．156) 高校品牌传播路径与基本策略 林 慧 (湖南财经高等专科学校，湖南长沙 410005) 摘要：目前，高校的品牌传播策略，始终未能从品牌传播理论的高度来面对问题。一个下定决心要宣传、提升品 牌形象的高校。应建立品牌开发管理机构，充分运用品牌营销传播理论作为指导，审视高校品牌传播要素与传播路 径。对未来的品牌营销传播策略进行系统的规划，充分运用媒介传播工具与I：／碑传播工具的不同优势，对社会公众 施加其品牌的影响，从而实现自身的品牌价值。 关键词：高校品牌；媒介传播；I：／碑传播 学校品牌作为一种客观存在的现象已经引起人们的广 乃至报刊、广播电视等即媒介 作为现代社会信息传播的主 泛关注。本文运用传播学原理对学校品牌的传播现状进行 要工具，被广泛地应用于企业经营、政府公关以及其他社会 梳理，并通过研究教育外部环境，在更大的视野内研究学校 组织包括非盈利组织等的各类信息传播过程之中。高校作 品牌问题，寻求其内在的规律和特征，为高校创新、发展提供 为一种社会组织，同样要借助各种媒介工具传播自己的品牌 参考依据。 信息。但是，从总体上考察，目前高校对媒介工具的利用效 一 、 高校品牌传播要素与传播路径 率还较低，其相关指标的利用与企业组织相比，其效率远远 高校品牌是指具有较高知名度、美誉度、忠诚度及深刻 落后于企业组织。 内涵和特质的高校综合实力的总和，是学校特色、竞争优势、 (一)高校品牌传播的目标受众 文化积淀及办学效果的外在表现，是学校在人文精神、行为 应该看到的是，高校的品牌传播有其个性特征。针对不 方式和价值取向方面融汇形成的学校无形资产。高校品牌 同的品牌信息分别运用差异化的传播工具，对于高校品牌传 由两个层面构成：一是品牌的静态构成，包括学校办学理念、 播效率的提升将有重要的意义和价值。根据所传播内容与 目标、特色、核心价值、文化内涵等；二是品牌的动态运作，包 目标受众的不同，可灵活运用不同的媒介。以求在目标受众 括学校品牌定位、品牌构建、品牌传播、品牌管理、品牌延伸 群体中产生最大的影响力。对于高校而言，其主要的目标受 等。 众可细分为三类群体：学生、家长、学术研究与专业人士。 高校品牌传播是通过运用多种媒介对学校发展目标、大 1．学生群体。他们较容易接受、也习惯于通过网络方式 学文化、办学质量等在公众中进行传播，以提高学校的知名 收集信息。因此，校园网作为高校为特定的目标受众提供的 度、忠诚度、美誉度。按照学校系统的特性，高校品牌传播的 信息交流平台，将发挥重大的作用。校园网作为国际互联网 基本体系包括学校品牌传播的核心诉求点，即学校发展目 的一个组成部分，其影响力决定了它是高校品牌传播媒介的 标、大学文化等；高校品牌传播的复合主体：校长和教师；高 首选。这一现状，可以通过各大著名高校的火爆窥见一斑。 校品牌传播的多元诉求对象：学生、家长、用人单位和社区； 清华大学、南京大学等著名高校的校园网管理已限令采取实 品牌传播的媒介组合策略、投放以及品牌传播的效果测评与 名制登录，防止非本校人士进人造成的网络拥挤。但即便如 反馈等。学校品牌传播的根本目的：从学校层面看主要是 此，高校的校园网所展示出来的品牌信息。无论从哪个角度 提升学校形象，促进学校发展；从区域层面看主要是通过学 看，都与高校这一高级知识群体组织的形象不相符。而上述