论品牌信息及其传播.pdfVIP

市场营销 论品牌信息及其传播 刘强 (浙江传媒学院浙江杭州310018) 摘要：品牌信息是品牌建构和传播的基础，其主要功能就是为了与消费者分享品牌价值，建立起消费者的品牌印象；品牌信 息是通过不同的接触点和传播环节，建立与消费者联系，目的是为了实现更有效的传播；同时，通过品牌边界的确立，形成了具 有不同特征的品牌信息传播。 关键词：品牌信息品牌边界接触点传播 一、品牌信息及其功能 牌印象建立的不同维度，最终通过品牌信息在消费者心理的整 品牌信息就是包含着能够与消费者共享的品牌传播内容， 合形成完整的品牌印象。博思管理顾问公司对品牌信息的阐述 通过各种媒介直接对消费者的识别、体验、选择和重复购买产 很有启发性：“品牌就是一种传递关键数据到市场影响抉择的 生作用，并影响消费者品牌印象的形成。品牌信息是以消费者 速记方法。在多数以消费者为中心的工业中，品牌是一个取得 的已有品牌知识为基础的连续不断的信息输出过程。“今天，品 差异化和竞争优势的重要手段，当顾客缺乏数据做出见多识广 牌不仅仅是一种识别标记，而且是一种现成的信息来源。经济 的产品选择，或者在竞争者之间产品差异性很小或没有的时 候，它们的影响力最显著。需要额外补充的是，当消费者将决策 学家》(Economist)的一期曾尖锐地评论：‘品牌的要点，也是它 多年来总是这样的，就是提供信息。这种信息的形式完全根据 看得更为重要的时候，品牌更具重要性。” 市场的不同和时间的不同而变化。一些产品给人们一种有关它 二、品牌信息的构成要素 的使用者风格、现代性和财富的明确声明——例子包括了服 品牌信息是消费者从认知、体验、感知等所有渠道接触到 装、汽车和其他附件。其他主旨转达了一种可靠性，也就是说或 的与品牌相关的信息，大体上分为两大类，即符号信息和实体 者是通晓或是其他事情。然而，无论是什么信息，正确的问题就 信息。符号信息包括品牌的名称、标志、图像、图案、颜色等为特 是：这个购买者是否仍然需要或者想要它。”’这里的描述，深刻 征的表示识别特征的标识，它给消费者提供的是一种间接的印 揭示了品牌信息对于消费者的作用。 象；实体信息是消费者通过自身的消费行为形成的感受和印 品牌信息与消费者分享是建立消费者品牌印象，达成品牌 象。 共感的基础。“最大的挑战是了解一个接触讯息包含着什么，然 品牌信息的构成因素比较复杂，既有来自内部的因素，如 后将这些讯息溶入绵延不断的传播过程中，使得消费者能够建 产品、价格、包装等，也有来自外部的因素，如广告、企业形象、 立或强化对品牌的感觉、态度和行为。从广义的传播概念来说， 企业信誉、竞争环境等。同时，品牌信息与消费者始终保持着一 厂商应全面了解与消费者接触的各种类型。也就是说，厂商不 定的互动关系，消费者的需求决定了品牌信息的价值，从而也 仅要注意他们自己及竞争对手，向消费者提出什么说辞，也须 决定了品牌信息传播的内容和反馈方式。在这个过程中，“双向 了解诸如消费者团体、零售商、媒体及其他非目标市场消费者， 交流是不可缺少的，所以厂商必须积极主动地激发消费者反 对品牌及整体产品类别的看法。” 应。”阿久津聪和石田茂认为品牌信息的传播者与接受者的区 消费者在每个品牌的接触点都能够分享到品牌信息。但 别，在(文脉品牌中分析了品牌信息的不同归属问题：“如果说 是，不同接触点的品牌信息具有不同的意义，对于消费者的价 品牌识别属于的，那么品牌形象则属于消费者的。品牌形象存 值和意义也不同：或给消费者提供品牌认知的价值，或给消费 在于消费者的心目中，并且在不断地变化，是一个动态的存在。 者创造视觉的价