论商品文化与价值传播(中).pdfVIP

论商品文化与价值传播(中) ■ 傅华博士(中共北京市西城区委员会北京 100032) ◆ 文献标识码：A 中图分类号：F713．5 成的比例失调，它所引致的直接后果就是 在地成为了商品的组成部分。 乡叉济生活中文化需求的唯一 商品流通过程的延续或停滞。商品文化的 然而，商品文化的零星供给并不能使 乞干满足物：商品文化 厂l—o 出现和介入。在商品的。实用价值”一栏 它成为消费社会为消费者所追捧的主角。 商品文化是一种特殊的商品。商品文 中添上。人文价值”，构成完整的使用价值． 商品文化的真正发育和规模化供给．是经 化是商品与文化内在的、有机的结合。作 从而使商品的。有用性”得到淋漓尽致的 济社会长足发展和消费者文化需求趋旺的 为一种特殊的人文价值，它与商品的物质 表现。因此，从这个意义上说．商品文化 结果。西莉亚·卢瑞曾经具体描述过现代 性内涵共同构成商品的整体。 就是商品所有者为满足消费者在消费过程 消费社会的特征：拥有数量和品种繁多的 (一)商品文化是商品中蕴含的人文 另一重要层面的需求，如道德、情感、审 消费品；市场使人类的交换和交流朝着越 价值 美等精神、文化层面的需求而生产的一种 来越广泛的方向发展；购物延伸为一种休 这种人文价值包含三层意恳其一。它 特殊商品。 闲方式；不同的购物形式日益显现；由消 表现为对消费者在消费过程中情感诉求的 商品文化诞生于商品的生产和交换过 费者组建的消费者政治团体出现；体育和 人性关切；其二，它表现为对消费者在消 程中，它是消费者需求升级和市场竞争深 休闲消费增／JIl；在生产、陈列和购买消费 费过程中审美趣味的艺术满足；其三．它 化的必然产物。当然。商品文化并不局限 品的过程中．包装和宣传的作用变得越来 表现为对消费者在消费过程中风险绕让的 在现代市场经济条件下，自商品产生以来， 越重要；日常生活中广告肆意渗透；越来 道德承诺。它首先表现为一种观念、一种 商品的文化表现形式就被商品供应者所重 越注重商品的款式、设计和外观；营造特 哲学、一种精神，继而物化或人格化于物 视。原始社会中的陶器、商代的青铜器、春 殊的时空氛围来推销产品……等等。卢瑞 品与劳务之中．并随着商品的交换而让渡 秋战国时期出现的纺织品、明清时期的景 的描述显然过于琐碎和笼统．然而，透过 给消费者，最终以货币形式I当然，还不限 德镇瓷器，都各自代表着不同历史时期工 她列举的这些现象，我们却不难发现商品 于此)证实自己的价值存在。 艺制作水平的顶点，同时也推动着各个时 文化时代的一些基本特征：经济发达、商 因此，从表面上看，商品文化是商品形 代的艺术创作和欣赏水平不断攀登新的高 品丰富，消费者的选择权力和感性消费的 式的文化。但实际上，它是文化形式的商 峰。在商业营销中，宋元时期庙会的兴起， 比例增大，商品、服务和环境更加注重审 品。商品文化亦即商品中所蕴含的人文价 实现了宗教活动、文艺活动与商品交易的 美因素。。商品的用途通常由文化环境框 值，由于参与了商品的生产、交换、消费的 三位一体，成为中国古代借助文化形式推 定”。。物质商品不仅有用，而且有意义”。 全过程而获得的商品的一切属性。马克思 动商品营销的一大特色。在中国古代商业 。事实上．它们有用．部分地由于它们具有 说：。商品在能够作为价值实现以前．必须 中．广告、包装、商标也历来起着十分重 意义。正是在获得、使用和交换物品的过 证明自己是使用价值．因为耗费在商品上 要的作用。。借问酒家何处有，牧童遥指杏 程中．个体才渐