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发展战略 论品牌的审美情感形式 厉春雷浙江传媒学院 摘要：情感是人的一种特有的高级情感，情感在审美活动中最为重要。评价品牌影响力的重要铱据是品牌时消费者心理和 情感的影响效果。品牌的塑造必须要符合消费者的心理与情感特征，必须要满足消费者的心理和情感需求。因此，本文认为现代 品牌诉求的目标应该从产品转向消费者。通过情感打动消费者，把人类共通的情感注入到商品之中，使公众在情感的体验、想 象、享受中自觉地接受商品；利用消费者情绪和情感活动规律，通过诉求心理需求的情感内容，进而达到诱导购买的目的。 关键词：情感品牌审美情感品牌影响力 品牌是供应商与受众之间沟通的桥梁，品牌设计关乎信 坚实的了解。 任与对话，强有力的情感品牌来自合作与交流。建立一种恰如 一、情感对审美的意义 其分的情感乃是你对一个品牌能够做的最重要的投资。它是 情感，从心理学意义来说，是人对客观事物是否符合自身 你对消费者所做的承诺，允诺他们领略这个品牌的世界所拥 需要而产生的心理体验，是人对客观事物的主观态度。它的内 有的美妙之处。品牌需要有人类的品质和情感的价值，它需要 涵是主体对人的各种现实的关系，亦即需要的主体与对他有 拥有一种个性的、明确的公司文化，通过自己的形象征服、打 意义的客体的关系在他头脑中的反映。因此，情感是人的一种 动人们。如果你能够使消费者希望成为你的品牌的伙伴，那 特有的高级情感，它包括了对客观事物的理解与认识。对伦 么。你已经创造出了一个意味着长期成功的情感的连接。 理、道德的意志与追求，也包括对审美的理想与倾向。人最初 。情感品牌”是一种与消费者建立亲密的私人对话的方 是从功利观点来观察事物和现象，只是后来才站到审美的观 法。一个品牌之所以能够走进消费者的生活，首先也是最主要 点上来看待它们。 的，是因为这个品牌背后的公司本身所具有的个性以及这个 情感在审美活动中最为重要。美感的总体征就是情感的 公司为了在情感层面上与人们沟通、交流所付出的努力。今天 愉悦，一切美感心理因素都要融化在情感之中。而审美情感是 的消费者期望它们的品牌理解他们——对他们拥有亲密的沟 人们在审美活动中产生的情感，是美的事物在人们心理中所 通与个性化的认识——对他们的需求以及文化取向拥有深入 产生的情感体验。审美情感是在人对外界对象的对象性关系 艺术性的夸张，但所有这些均来自于消费者的在特定社会环 和企业文化的统领和整合下，体现在产品价值、品牌视觉传 境或者说营销环境的实践，在实践的过程中，当时的社会文化 达、广告宣传和营销推广等一系列活动过程当中的综合体现， 赋予消费者对于产品的审美情结，使之上升为品牌。如果产品 并非仅仅是产品价值和广告诉求。实际上，品牌产生和发展的 不是品牌，那它就只能是某种有用的‘东西’。”这里作者已经 基础是企业在研究消费者的过程中，确立企业价值观和企业 注意到了品牌的社会文化与价值基础，但是没有进一步指出 文化，并诉诸于品牌构建的过程。 品牌是企业自身的价值观与社会文化价值的趋同与统一，也 参考文献： 没有说明企业是如何根据消费者和市场需求，把社会文化价 (1)(荚)斯图尔特·克莱纳、德·迪尔洛夫品牌：如何打造 值融合到企业文化及其品牌建设中去的。广告人张冰认为： 品牌的学问陕西师范大学出版社，2003年9月版。 。品牌由厂家生产出来投向市场，最终是要由消费者购买。只 (2)朱海松编著《麦肯的方法卢东经济出版社，2002年4 有充分了解消费者购买心理，把握好他们的消费动机、需求、 月版。 行为模式、消费决策模式，使产品在他们心目中达到感性形 (3)(芙)克莱夫·巴德著。徐世明译《宝洁：品牌攻略哈尔 象，才能诱发消费者的欲求和联想。。作者在这里把品牌完全 滨出版社，2003年10月版。 理解为一种简单的购买心理和购买行为，忽视了企业打造品 (4)张冰著《品牌强盛基因》南方日报出版社2003年版。