论品牌三维模型及其变型.pdfVIP

理论与方法 ◇莫梅锋刘潆檑 品牌理论是对市场营销理论和广告传播理论发展的 品牌的生产)，消费者(对品牌的认同)在品牌形成过程中 ～大贡献。一百多年来，在它的指引下，品牌的征战风起 起关键作用。以三者为中心建构模型还有着将其模型化 云涌，可口可乐、宝洁等强势品牌穿越时空界限，；中破文化 的合理性： 藩篱，广布全球，品牌的力量和魅力为人们所津津乐道， 首先，品牌是多方面因素作用的结果。但仔细观察考 甚至于达到崇拜的地步，出现品牌神话现象。但是，品啤 量之后可发现，其他方面的因素只不过是这三大要素的 理论就达到尽善尽美的程度了吗? 组成部分、表现形式或延伸而已。比如感知品质只是三大 作为资本支配者和控制者的工商企业既要追求利润 要素之一，消费者对品牌的认同的组成要件，品牌认知 最大化的目标，同时为了达成这个目标，又要处理好与利 度、品牌忠诚度、品牌联想也是。如果我们进一步将三大 益相关者的关系，才能实现长远利益。工商企业与利益相 要素细分，由于各基本元素之间的错综复杂的关系，使得 关者是多重动态博弈的关系。同时工商企业还会受到市 这个模型最终变得要素过于繁杂，无法驾驭。尽管显然这 场结构，所处行业性质及社会环境的影响。品牌不只是以 并不就是唯一正确的精细分类。因此笔者从整体入手， 消费者为中心，也不只是以生产者为中心，更不只是以社 只考察品牌三元中心的三个方面，即社会、工商企业、消 会为中心，从理论上和从现实情况来看品牌总是三元中 费者。显然这并不就是唯～正确的精细分类。 心的。TCL集团的经营宗旨：“为顾客创造价值，为员工创 第二，从中外各式各样品牌形成历史进程中我们可以 造机会，为社会创造效益”就很好地体现了工商企业完整 看出，品牌的某些因素在一定程度上受时间、空间的制约 的品牌观。基于这种看法，笔者从物质的和心理的两方 或因行业特点而异。比如说品牌认知度就受品牌周期曲 面，从社会对品牌的评价，工商企业自身对品牌力的生 线的时间性制约，而这三大要素却跨越了时间和空间的 产，消费者对品牌的认同三个维度，建立起品牌的稳固的 限制，虽然它们在所有要素中的重要性并非等量齐观，但 实形三维模型。三角形的几何性结构使品牌三维模型同 每一要素在任何时点都会占有事实上的一定分量。因此， 时具有精确性、科学性和可操作性等属性。构建形状鲜明 笔者选取这三大要素建模，以便具有更强的使用性和适 的三维模型及其丰富的变型，为品牌塑造和传播过程指 用范围。 出努力的方向，以有效地进行品牌管理、经营和传播。 第三，这三大要素明显不同，它们相互关联的同日寸也 具备独立性。品牌可以只具有任何一个成份而缺乏其余 一、品牌三维模型的三大要素及理由 一个或二个要素。这样就可以丰富品牌模型内容的多样 性和适应范围的广泛性。其它品牌模型提出的构件则很 在理论和实践中社会(对品牌的评价)，工商企业(对 难从逻辑和心理上分开来，使之成为独立元素。如品牌忠 42市场研究_2006·10 万方数据 理袍与方法 诚就离不开品牌认知。 牌三角形，三角形的三个顶点分别代表：X代表社会对品 第四，本模型在品牌感情(心理)和品牌