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我国自有品牌存在的问题与对策 李丰威 (郑州航空工业管理学院，河南郑州450015) 摘要：自有品牌是零售企业提高竞争力所必须面对的问题。本文主要从我国自有品牌开发中存在的问题出 发提出自有品牌开发的策略，以期对零售商家在开发自有品牌时有所启发。 关键词：自由品牌；贴牌；买手 自有品牌也称中间商品牌，是中问商自行设计、 为其食品70％仍是由一家大型食品批发商提供。在这种 开发，使用自己的商标对产品自行注册并在本企业销售 情况下，自有品牌商品难有作为。 的品牌。是相对制造商品牌而言的一个概念。 3．商场品牌的认可问题。白有品牌从某种意义上讲 根据Mcgoldrick的观点，自有品牌是一个比较近 就足在卖零售商的牌子。依靠消费者对零售商牌子的信 代的概念，出现在二十世纪六十年代，迅速发展于八十 任，转移为对自有品牌的信任。但我国的连锁零售企 年代。在西方发达国家，自有品牌商品占有幸H当大的比 业基本上还没有建立自己的强势品牌，主要依靠跑马圈 重，目．呈逐年上升之势。欧洲市场的一次调查显示，1980 地的方式占领市场，在销售产品和提供服务方面都没有 年所有的零售商巾17％使用自有品牌，1988年这个比例形成特色，所以消费者还没有形成对国内连锁超市品牌 已上升到23％，目前己超过40％。在诸多世界知名的大型 的信任，因而很难形成对白有品牌的认可。 零售商业企业中，自有品牌实施成功的典范莫过于英国 4．差异化问题。自有品牌可以实现零售企业的差异 的马狮百货集团，在该公司，所有的商品都使用公司自 化战略，但我国的零售企业时至今日仍然是千店一面，商 己的品牌——“军米高”牌，被称为世界上最大的“没 品同质化现象也非常严熏。没有足够的差异，就没有顾 有工厂的制造商”。美国著名的西尔斯·罗伯特百货公司 客的忠诚度，通过自有品牌实现差异就成r一句空话。 90％的商品用的是自有品牌，其经营的“工匠”工具、“顽 5．购买量问题。自有品牌战略的成功离不开规模经 强”电池、“肯摩尔”器具等在市场的知名度和销售额方 济优势的发挥，所以它必须以大规模经营和广阔的销售 而丝毫不逊于制造商的同类品牌。日本最大的零售商大 网络为基础，这样，企业才能以大订单吸引生产企业的 荣连锁集团约有40％的商品使用自有品牌。 合作，降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自 在我国改革开放以来，因自有品牌商品拥有信誉优 身广大的销售刚络加以推广，自有品牌商品的各种优势 势、成本优势、陈列优势等而被商家所推崇，自有品牌 才能发挥出来。而我们的零售商由于规模小，形不成规 商品在不断增加。但从总体上看，我国的大部分零售商 模采购批量，因此，零售商一不能获得批量折扣；二不 业企业仍以销售制造商品牌为土，自有品牌的商品在全 能获得制造商的支持；三是价格优势也就荡然无存了。 部经营中所占比例很小。同时，在经营白有品牌的商家 众所周知，自有品牌商品同制造商品牌的同类商品 中，出现了越来越多的问题，引起了社会各方的关注。 相比，最大的优势在于其低廉的价格，卓越的货品摆放 一．我国自有品牌开发中存在的问题 位置，从而形成超市独有的特色。如沃尔玛的可乐价格 1．产品质量问题。最近在郑州超市不断爆发出自有 就比可口可乐低10％，但利润却高出10％：家乐福自有品 品牌商品质量问题的丑闻，如出售过期的加工食品，销 牌商品的价格也比同类的其它品牌商品便宜20％一40％。由 售早产牛奶或酸奶(到划食品撕掉标签r新标签)，m售 于我国超市的白有品牌的成本居高不降，虽然其价格也 含有四个爪子的烧鸡(内包装)；在北京，质检局在对超 低于同类商品价格(低得并不多)，但利