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后WTO时代较量之数据说话 　　从2004年12月11日起，直至中国入世所承诺的行业全部开放为止，我国将进入“WTO后过渡期”。后WTO时代意味着更多的贸易摩擦、更加激烈的市场竞争以及非关税保护措施的全面取消。按照我国政府的承诺，后过渡期的市场开放力度和范围将明显超过前三年。中国本土企业与跨国公司的较量将更加惨烈。 　　值此时刻，《成功营销》杂志与新生代市场监测机构再度联手，发布“2004中国最具竞争力品牌”调查报告。 　　一年前，我们曾进行了“2003年中国最具竞争力品牌”的调查和结果发布。在那次品牌竞争力调查所涉及到的27个行业中，我们非常兴奋地发现，本土品牌在16个行业中的竞争力指数排名第一，它们占据了相当大的优势甚至是绝对优势。 　　然而，仅仅时隔一年，从本次调查及分析中，我们可以非常清晰地看到，市场格局已经发生逆转，在众多行业中，本土品牌风光不再，跨国公司正大举收复失地。 　　过去的一年究竟发生了什么？ 　　未来的一年还将发生什么？ 　　“2004中国最具竞争力品牌调查报告”，描述了过去一年中国市场变化的轨迹，深刻揭示了各方力量此消彼长的紧张态势，并由此折射出中国企业艰辛的成长历程。 　　群雄并至，逐鹿中原，鹿死谁手，亦未可知。 　　此次调查覆盖全国30个主要城市中15～64岁的成年消费者，样本量达70，000人。这是迄今为止中国规模最大、投入最多、访问最深的自主性调查之一，内容涉及中国大众消费者的生活形态、产品及品牌使用状况。 　　在以上调查基础上，我们又新增加了城市新富人群（H3）的消费调查。H3取向中国社会高消费、高学历、高感度(High consumption, High education High sense)人群。内容涉及上述人群对32类消费产品、10类服务产品、682个品牌的消费偏好，深入探究了中国新富群体的旅游、汽车及相关产品、个人/家庭时尚用品、服饰美容、运动休闲、文化艺术、住房、教育、金融保险等消费信息。 　　此外，调查目标还对准了中国大学生群体。大学生消费调查内容涉及更加丰富的消费品牌及服务品牌，涉及占有率、美誉度、预购品牌等相关维度。 　　今天，中国企业站在后WTO时代的门口，以较之入世之初的亢奋与忧虑所不同的心情，用更加理性与自信的态度面对未来。 　　理性与自信心的建立，正是基于这种对中国市场深入和不间断的探索、观察与思考。 　　2004年中国消费市场风云变幻，让我们探询数据背后的真相。 　　 　　手机行业：诺基亚终成第一 　　 　　诺基亚：不断重新划分局部细分市场，渠道快速下沉，产品价格具有竞争性，垂直品牌策略成功。 　　摩托罗拉：品牌形象策略不适合中国隔离的、多层级细分的市场环境，将被迫选择高端市场，即不断推进手机通信与商务用途的结合，但确保市场份额不降低则是其一厢情愿。 　　 　　专家点评 　　 　　诺基亚在屈居多年老二之后，终于超过摩托罗拉成为中国手机行业中的领头羊。 　　 　　2004年诺基亚的战略与战术 　　1.营销战略：使手机加快接近快速消费品的消费和营销趋势。 　　传播：大众营销，垂直品牌策略，即在不同市场保持统一品牌核心的基础上，扩展品牌外延，从而迎合不同细分市场的需求，继而在不同级别的城市，不同人群的心目中建立符合恰当形象的品牌美誉度，使自己成为质量的化身，人性的代表，彰显个性时尚潮流。 　　渠道：强化渠道力度，拓展渠道普及化，实行多种渠道体系。 　　产品：翻盖产品的推出，迎合了消费者使用习惯，产品不断细分到窄众人群。 　　定价：价格幅度逐渐扩大。 　　2.组织战略： 　　组织架构：研发组织架构向本地转移，中层管理启用本地人才。 　　人才：大量降低对通信技术的要求，大量引进有快消品营销经验的人才。 　　管理：扁平化趋势，消减中间层，加快决策的速度以及提高决策的系统性。 　　3.目标：在确保利润率不降低的情况下，提高市场占有率。 　　 　　诺基亚与摩托罗拉策略之比较 　　 　　1．企业战略不同： 　　诺基亚继续通过人才本土化和制造本土化来降低和严格控制成本，从而使产品价格降低，促进了市场占有率的提高，并保证了降价的同时确保利润额。而摩托罗拉则试图在市场占有率获得保证的前提下，大幅度提高企业利润率。 　　2．产品规划不同： 　　诺基亚在不同价位上推出多系列产品、多功能配置产品，已经在市场中划分了一个又一个小型的局部市场。而摩托罗拉把过多力量放在个别高技术尖端产品上，却无法实现对其低端市场的中低价位手机的销售拉动，品牌没有高打低放的垂直能力。 　　 　　对2005年的影响 　　 　　诺基亚产品价格范围已经拓宽到可以直接与国产手机竞争，同时继续实现已经探索并证实成功的垂直品牌策略。