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博客营销第二条路线 　　 　　在2005年中国网民突破1亿之际，CNNIC（中国互联网信息中心）调查了当时中国的博客数量：已超过1000万。而到了2007年年末，这个数字已经增长到5000万。如今，“博客”已经成为大众耳熟能详的名词。 　　也正是因为博客二字影响如此之大，商界始终没有放弃利用博客赢取财富的努力。在博客营销的概念体系中，大体上分为两条路线：其一，如何利用现有的数以万计的博客开展营销；其二，如何搭建一个博客来更好地宣传企业的产品从而取得相应的利润。而《财富博客》一书主要探讨的，就是第二条路线的内容。 　　《财富博客》（中文版暂定译名）的第一作者罗伯特?斯考伯因为博客一夜成名。2000年，当时他还是微软的一名普通技术人员，在得到首席执行官史蒂夫?鲍尔默的许可后，他开始撰写博客，并自由发表自己对微软的看法。在2006年罗伯特离开微软之前，他已经是微软的Channel9频道和网络Blog宣传负责人，还被冠上“比尔?盖茨一号广播小喇叭”的称号。在公司内部，罗伯特就像一名巡回记者，专门负责在微软的Channel9频道上用采访的方式将微软700余名员工的生活经历、工作理念发掘出来。 　　罗伯特的微软博客访问者众多，他通过酣畅淋漓的自由书写、一针见血的个人评论，让一贯高高在上的微软拥有了一张人性化的面孔。连英国《经济学家》都称他为“首席感化官”。《远东经济评论》在2004年7月出版的杂志中用如此煽情的文字写道： 　　“从前，有一个戴着眼镜、名叫比尔的‘暴君’，他统治着全球近乎98%的‘领土’。他将自己的软件解决方案强加于人，并且通过高利贷式的授权协议盘剥整个世界。这个世界对比尔的憎恨是如此普遍，以至于‘暴君’所有的公关活动和慈善事业都不能挽回他的形象。后来，忽然有一天，出现了一个名叫罗伯特?斯考伯的胖胖的电脑商人，他通过个人日志，也就是blog（博客），改变了这一切。转眼之间，大家开始重新喜欢这个‘国王’，并购买他的产品。（至少，人们不再那么憎恨他了，甚至在晚会上见了他，也开始和他打招呼了。）” 　　罗伯特的工作在外人看来，的确很难量化，但他这个非正式发言人的确让微软??外在形象得到了极大改观：由傲慢的业内恶棍转变成了开明的合作伙伴，而且，这种转变所带来的财富也是无可比拟的。从这个意义上来说，这样一位人士的《财富博客》是值得一读的。 　　这本书的英文原名是《Naked Conversation》，而conversation（对话）一词至关重要。在很多提到宣传（或者叫营销）的书籍里，经常使用的是“沟通”、“传播”，英文则常用“communication”；但事实上，企业应该和它的利益相关人（stakeholder）进行对话而非单向说服；而且，这种对话还应该是平等的、双向的。著名危机公关学者Grunig教授在研究了大量案例后得出结论：对等双向传播模式（two-way symmetrical communication model）是组织在面对危机时使用的最恰当的处理方式。 　　然而，这一点，并不是那么容易做到的。 　　在组织和大众的交流中（这种交流包括广告、公关、直销等一系列所谓整合营销传播的手法），一端是虚拟的人――商业组织（组织并不是一个人，品牌在大多数时候缺少人性的元素），另外一端则更含混：一群无法辨识的大众。所谓信息交流就是在这两端进行着，这是一个基本上可以被称为单向传播（从冷冰冰的组织到面容模糊的大众）的流动。这种没有信任基础且又是单向的传播，势必造成沟通不畅：企业说企业的，大众做大众的。这种局面丝毫没有奇怪之处，《财富博客》描写了这种令人尴尬的状况： 　　“如今在我们生活的时代，越来越多的人开始对大公司产生不信任感。关于大公司渎职、滥用职权和掠夺行为的头条新闻层出不穷，而这仅仅是问题的一部分。人们普遍认为，油滑的律师和处理账务的会计师们操纵着大公司，而这些人监管着逆来顺受、寄生虫一般的雇员大军，人们认为这些公司是没有灵魂的。总而言之，我们在大公司里看不到人性的存在。” 　　商业组织耗资巨大，试图让自己的信息更具说服力，它们大搞公关营销，奇招百出以传播信息，但却忽略了一样很重要的东西：当一句话从冷冰冰的机器人而不是一个人口中说出来的时候，所谓说服力，必定是要打折扣的。 　　但大众难道不想知道商业组织的信息吗？也不尽然。特别是对于一些有影响力的知名企业，大众并非对它们的信息不屑一顾。更进一步来讲，如果是这些企业的花边新闻，那么大众就更感兴趣了。由此看来，并不是大众不想知道，而是企业的信息传播方式亟待革新。在这场革新中，博客无疑是一个值得重视的新工具。 　　罗伯特说：“博客们纯粹互相对话，他们书写时会犯文法错误，讨论主题前后乱跳，经常中途打断别人的话去问问题、提建议、挑战对方的主张，但这些对话可以