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第三讲 市场营销战略 ?主讲：左仁淑 学习目标 熟悉营销规划制定的步骤 把握科学定位的方法 懂得市场竞争战略的选择 内容 市场营销战略规划 市场定位战略 市场竞争战略 一、 市场营销战略规划流程 规定企业任务 确定企业营销目标 战略业务单位选择 制定新业务发展计划 1、确定企业的任务（使命） 回答下列问题： 我们的企业是干什么的 我们的顾客是什么 我们对顾客的价值是什么 我们的业务将是什么 我们的业务应该是什么 要考虑的因素 （1）企业的发展历史 （2）管理者所有者的当前偏好 （3）市场环境 （4）资源 （5）企业独有的能力（优势） 2、制定企业营销目标 S (Specific) M Measurable) A (Agreed) R (Realistic) T (Timed） 确定目标的原则 具体性 可衡量 一致性 现实性 有期限 3、战略业务组合单位的选择 企业业务范围确认要考虑的问题 （1）企业的所要服务的顾客群（明确市场类型） （2）企业所要服务的顾客需求（明确市场需求类型） （3）企业用以满足顾客需要的技术和技术方法（明确适宜的产品类型或产品服务形式） 战略业务组合单位的判断 每一个独立的经营业务范围就是企业的一个战略业务单位（strategic Business Units SBU），一个战略业务单位应当是企业能为其制定专门的营销计划的最小经营单位。 战略业务单位的基本特征 （1）它是一项独立业务 （2）它有自己的竞争者 （3）它有专职的经理来负责战略计划、利润业绩、并且有能力控制影响利润的大多数因素。 战略业务单位的分析方法 波士顿咨询公司产品构架 60年产生，假定所有企业是由两个以上的战略业务单位所组成，每个业务单位拥有明显区别的产品市场面 通用电气公司方法 “GE法”目的： 为了克服波士顿法具有的要有所有业务具有相同的市场增长率和相对市场占有率的缺陷，用市场吸引力（Market attractiveness）和业务能力（Business strength） 市场吸引力的因素： （1）市场大小 （2）市场竞争 （3）历史利润率 （4）竞争程度 （5）技术要求 （6）通货膨胀 （7）能源要求 （8）环境影响 （9）社会、政治、法律（可以接受） 业务能力 （1）市场占有率 （2）市场占有率增长 （3）产品质量 （4）品牌信誉 （5）分销网络 （6）促销政策 （7）生产能力 （8）生产效率 （9）单位成本 （10）原材料供应 （11）研究与开发 （12）管理人员 4、 制订新业务发展计划 密集型增长 一体化增长 多角化增长 密集型增长 一体化增长（供产销） 多角化增长 同心多角化 企业利用原有技术发展新产品、生产加产品种类、从中心圆心扩大业务经营 特点：技术关联性。 科龙生产：容声冰箱；科龙空调 水平多角化 企业利用现有市场、采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。 特点：较强的市场关联性。 集团多角化 大企业收购、兼并其他行业的企业或者在其他行业投资。 市场营销战略规划的框架 市场环境分析 市场营销战略指导思想 市场营销战略目标 市场营销战略重点 市场营销战略对策 市场营销战略实施与控制 二、市场定位战略 STP战略 Segment细分 Target目标市场 Position定位 确定细分市场的标准勾勒细分市场的轮廓 制定细分市场吸引力标准选择目标细分市场 为每一细分市场进行定位 为每一细分市场制定营销组合 案例1： “狗不理”杭城失宠 是因杭城“狗不理”不正宗？ 还是因地理位置不好? 1、市场细分Segment 案例：泡泡糖在日本 劳特公司 儿童 条形 果味 110日圆 市场细分的含义 定义：根据顾客需求，把一个大市场化成若干小市场，各细分市场的需求具有相同性 基础:消费者需求的差异性 同质市场：价格和质量 异质市场：才有细分的意义 过程：寻找目标市场的过程 目的：更好地市场定位 市场细分的原则 1．可衡量性 反市场细分、 定制市场营销 2．有效性 3、可接近性 渠道和网络可以达到 4．可区分性 细分市场之间从概念上可识别的。 市场细分的依据 地理细分 行为细分 人口细分 心理细分 案例：太和服饰市场选择 年龄 性别 文化 职业 性格 20以下 初中以下 金领 前卫 20－30 男 高中、