第三章规划企业战略与营销管理.pptVIP

第三章   规划企业战略 和营销管理 本章内容 内容提要 第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施营销管理 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 四、战略分析 战略：依据国际、国内形势和敌对双方政治、经济、军事、科学技术、地理等因素来确定，对战争全局的策划和指导。 战略——“泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划” 。 战略管理的目的: 提高企业对外部环境的适应能力，做到可持续发展。 自学 战略的含义 重点:明茨.伯格提出的战略五种理解 计划 计策 模式 定位 观念 一、企业战略的特征 全局性 长远性 竞争性 纲领性。 Do the thing right—— 如何做好一件事，职能管理 Do the right thing—— 做正确的事情；决定真正值得投入的重点，战略管理 二、企业战略的三个层次 总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪些类型的经营业务 经营战略所考虑的则是，一旦选定某类型的经营业务，企业功战略经营单位应该如何在这一领域进进行竞争（策略）。 三、战略管理过程 企业战略规划过程 外部环境分析的目的： 在于确定有限的使企业受益的机会以及企业需要回避的风险 有限——不是要列出可能影响企业的所有因素，而只是要确认那些需要做出行动反应的关键性变化因素 外部环境分类： 1、企业宏观的外部环境 2、产业环境——企业外部微观环境 （一）宏观环境 １. 政治－法律因素 国家、地方以及外国政府是企业主要的管制者、管制解除者、补贴者、雇主和顾客。 对政治法律的分析和预测对于跨国公司来说，尤其的复杂和重要 政局的稳定情况 政府政策以及政策的稳定性和连续性 法律:经济合同法、企业破产法、商标法、质量法、专利法和中外合资企业法等。 法规：工业污染程度规定、卫生要求、产品安全要求 ２. 经济因素 经济因素直接影响各种战略选择的潜在吸引力。 宏观经济的总体状况 产业集群的存在 外国的经济政策 国际上的经济－政治联盟 ３. 技术因素 引起时代变革的发明——蒸气机、发电机、电报、电话、计算机、互联网 与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现——晶体管、PU革、打印机（针式打印机、激光打印机） 对企业的影响：新的市场？降低成本？威胁？ ４、社会因素 社会文化习俗 社会道德观念 社会公众的价值观 职员的工作态度 人口统计特征 环境因素 波特的五种竞争力模型 内部分析 产业组织理论： ——企业成功的关键是选择有吸引力的行业，建立进入壁垒，改变行业市场的结构，从而达到获取超额利润的目的。 资源基础理论： ——企业获取超额利润的源泉是企业长期积累形成的、独特的资源以及不可模仿和替代的竞争力。 企业内部环境 ——企业能够加以控制的因素 1. 企业内部分析的目的 掌握企业内部目前的资源、能力状况，明确企业的优势和劣势，进而使选定的战略能够扬长避短，最终使企业目标得以实现。 价值链分析法 2. 企业的价值链是指企业所从事的各种活动：设计、生产、销售、发运以及支持性活动的集合体。 价值链分析法，即运用系统性方法来考察企业各项活动和相互关系，从而找寻具有竞争优势的资源。 两大类活动： 基本活动 支持性活动 一条典型的制造企业价值链 价值链的构成 上面每一项活动又可以进一步分解，如： 价值链系统 价值链的关键环节 在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。 例：碳酸饮料 1、战略与战术 战略：整体框架、宏观性、方向、纲领 避免抽象、虚无、表面、空泛 战术：方法手段、微观层面、操作层面 应量化、具体（时间、细节、空间） 海尔的阶段性战略 国内名牌战略 多元化发展战略 国际化战略 ？技术、全球名牌战略 案例：戴尔电脑 直接组装：全球2000多家供应商 直接送货 直接维修：24小时全线抢修中心 直销：强调客户体验 在中国市场与国美合作贴近消费者 战略、战术不空泛的对策---情报收集 日本人的市场调查 世界上每100家破产倒闭的大企业中，85％是因为企业管理者决策不慎造成的 美兰德公司（成功预测中国将出兵朝鲜、1957年成功预测前苏联发射第颗人造卫星的时间） 现有战略的盲点与低效率 授权不充分 五粮液（管理制度、厂房设计、生产流程、商标设计老总都亲自出马） 决策不够迅速 谈判条件不够灵活 沃尔玛店长的权限 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经