第3章 从企业战略到营销管理.pptxVIP

第一节　战略与战略规划 第二节　总体战略 第三节　经营战略 第四节 规划和组织营销管理 第3章 从企业战略到营销管理 2017-6-26 2 通过本章的学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要业务。 2017-6-26 3 现代企业为什么需要战略营销？ 引言 2017-6-26 4 第一节 企业战略与市场营销管理 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 2017-6-26 5 企业战略管理的一般过程 一、企业战略的相关概念 2017-6-26 6 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 二、企业战略的主要特征 2017-6-26 7 企业总体战略 经营战略 职能战略 企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等 职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等 经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等 三、企业战略是市场营销管理的基础 2017-6-26 8 第二节 总体战略决策 一、明确企业使命 二、区分战略业务单位 三、规划投资组合战略 四、规划成长战略 2017-6-26 9 使命反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。 界定企业使命时需要参考的因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 一、界定企业使命 10 一、界定企业使命 1．活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．愿景。 4．发展方向。 2017-6-26 11 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 需要注意：1．坚持需求、顾客导向。2．切实可行。 二、区分战略业务单位 2017-6-26 12 二、区分战略业务单位 2017-6-26 13 市场增长率－市场占有率矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m） 三、规划投资组合战略 2017-6-26 14 波士顿(BCG)矩阵 三、规划投资组合战略 15 　专家妙论 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。　　　　　　——可口可乐公司总裁 罗伯托·高杰塔 2017-6-26 16 密集式成长（Intensive Growth） 市场渗透 Market-penetration 产品开发Product-development 市场开发 Market-development 多角化 Diversification 四、规划成长战略 2017-6-26 17 一体化成长（Integrative Growth） 含义：建立或者收买与目前公司业务有关的业务。 四、规划成长战略 2017-6-26 18 一体化成长 含义：如果所在的行业仍有前途，重新整合供应链可以提高效率和效益，企业也可分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性，考虑通过一体化成长增加新业务。例如： 1．后向一体化——收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。 2．前向一体化——收购、兼并企业下游的厂商。 3．水平一体化——争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。 四、规划成长战略 2017-6-26 19 多角化战略 含义：是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。 同心多角化：公司可以开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便这些产品可能吸引一群新顾客。 水平多角化：公司可以研究某种能满足现有顾客需要的新产品，尽管这种新产品与公司的现有产品在技术上关系不大。 跨行业多角化：公司可以开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。 四、规划成长战略 2017-6-26 20 多角化成长（Diversification Growth）