克服重重文化障碍-再谈涉外广告翻译.pdfVIP

2001年 11月 第 l7卷 第6期 四川外语学院学报 jou~ul of Sichuan]mernafitmal Studies Ur ity Nov．，2001 v01．17 ,No．6 克服重重文化障碍 — — 再谈涉外广告翻译 汪 滔 (中国科学技术大学 外语系．安徽 台肥 23txg6) 提 要： ‘‘译支功能理论”为指导，根据中差文广告的特点，探讨不同国度的文化差异是涉外广告翻译不客忽视的大 问题。舟绍广告英译的一种有救方法，印仿照套用西方座盘人 口的名诗佳句，使广告译文打动读者，诱发其消费欲： 关键词：广告翻译；支化差异 中图分类号：H059 文献标识码：A 文章编号：1003—3831f2001)06一O086—03 More on advertising translation WANG Tao (Foreign nE D印a工hT·∞t，University of Science and I吐l 。 of China，Hefei 230036 China) Abs嘲 ：Guided by Scol~ Theory”and based Oil the difeaent characteristics of E,gU~ and Chinese ads，the cultural diferentm is ． An efectivemethod-硒t自吐l】gwe~terll poetry and proverbsisintroduced，∞∞10 achievethed~jecti,es of advertisinghans- latlon，that is，readability，attention value，memory vaXue and selling power． 1‘眄 ：ad~msins tmmlation；cultural diference 广告文体是一种具有很高商业价值的实用文体。作为一 种推销手段，广告必须具备“推销能力 和“记忆价值“，使人听 到或读到广告后能产生购物的欲望。为此，广告必须引人注 目，具有“注意价值”和 可读性”。由于这些特点，广告的语言 属于“鼓动性的语言”，有着强烈的“说服力”，它能积极地影响 人们的价值观念 ，左右人们的生活方式，具有极其明确的物质 目标 。? 广告这种独特的文体必然要求广告翻译不同于科技翻 译或文学翻译，它应有 自己的标准。德国的 Hans．T，Vermeer 等人提出的“译文功能理论”对广告翻译有积极的指导作用。 笔者将以“译文功能理论 为指导，根据中英文广告的特点，探 讨不同国度的文化差异是涉外广告翻译不容忽视的关键所 在 1译文功能理论 “译文功能理论”(s咖瑚 或 Skopos Theory)最早由 德国的Hans．J．veⅡr啪r研究成立。1984年该理论在 G,nera／ Foundado~ofTrom／a／or*Theory一书中被系统地提出来口该理 论指出：译者在整个翻译过程中的参照系不应是“对等”理论 所注重的原文及其功能，而应是译文在译语语言和文化环境 中所预期选到的功能。为此目的，译文必须首先符台译语语 言自身的粘台标准(immtextual coherence)，必须在译语语境中 “具有意义”。其次．译文还必须照顾与原语间的关联(inter- textual coherence)，对原文保持某种“忠实 的关系。由此可见， 在译文功能理论中，翻译优劣的标准不再是译文与原文的“对 等”程度，而是译文在译语语言环境和社会文化环境中预期功 能的实现程度。【 J 广告的主要功能是打动读者，诱发其购买欲。广告翻译 亦然，它强调的是译文的效果。译文是否能在译语语言文化 环境中达到预期的功能(即促销功能)，很大程度上取决于译 文的方方面面是否被读者理解、认可、接受。因此“译文功能 理论”对广告翻译有积极的指导作用。 2．涉外广告应重视文化差异 不同国度的文化差异是国际广告中不容忽视的大问题。 文化差异造成的不同的思维方式、心理特点、价值观念等都会 影响对广告的理解以及广告的效果，因此广告撰稿人要根据 不同国家的特点更换广告的重点、角度和风格，用广告受众能 收稿 日期 ：2O帅一03—29 作者简介：汪滔(1973一)，女，安徽芜湖 ?中国科技大学外语系教师，主要从事文体学、广告英语研究。 86 理解、能接受、能产生兴趣的方式进行新的创意构思。 同全球性广告应体现不同的民族文化风貌一样．广告面 向不同国家，也应使用当地的民族语言，包括语音、词汇、句子 结构和惯用法，愈地道愈纯正愈好。国际上成功的广告范例 很多。例如：日本的三菱汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾 销产品时，创制了下列广告：Not al