产品涉入、感知风险与金融商品再购意愿.pdfVIP

南京师大学报（社会科学版）／ Ｓｅｐ． ２０１４／ Ｎｏ．５ 产品涉入、感知风险与金融商品再购意愿 刘思亚，谢家智 ［摘　 要］　 以具有金融商品购买经验的顾客为研究对象，探讨后危机时期顾客产品涉入、感知风 险对金融商品再购意愿的影响。通过引入金融风险属性和顾客风险偏好，剖析顾客产品涉入、感知风 险对金融商品再购意愿的影响，并在此基础上构建顾客产品涉入、感知风险对金融商品再购意愿影响 的整合研究架构。通过对４９４位具有购买金融商品经验的顾客调查数据研究发现：首先，产品涉入不 仅能够降低感知风险，而且还能提升顾客对金融商品的再购意愿，而感知风险却抑制了顾客对金融商 品的再购意愿；其次产品涉入不仅能够直接作用于再购意愿而且还能通过感知风险间接作用于再购 意愿；最后产品涉入和感知风险对再购意愿的影响会受到顾客风险偏好和金融商品风险属性的干扰。 ［关键词］　 产品涉入；感知风险；再购意愿；金融商品风险属性；顾客风险偏好 一、引言 ２００８年，华尔街引爆的金融危机席卷全球，并由金融危机衍化到实体经济危机。伴随着实体经 济危机的到来，经济增长速度迅速下滑，全球经济处于低迷状态。金融业者在双卡风暴侵袭后，各银 行业在利差逐渐缩小的影响下积极扩展拥有庞大手续费收入的金融理财市场，正当全民疯狂投资金 融商品（如国内外基金、期货、外汇等）且银行业者也赚得满口袋的手续费时，却发生由美国次贷风暴 和雷曼兄弟倒闭所引发的金融海啸，此波金融海啸淹没了大多数投资人的毕生积蓄，更让银行业者 背负巨额的财产损失。经过此次金融海啸的影响，国内投资者对金融商品再购买意愿的影响因素亦 ２０１０）。以往研究认为投资满意度是投资者持续购买金融商品的重要因 发生了重大变化（陈琼蓉等， ， ），然而在不确定的金融环境中，投资满意度并不一定能够驱动顾客再次购 Ｊｏｎｅｓ ｅｔ ａｌ． ２００３ 素之一（ 买金融商品（ ， ），投资满意度与再购意愿之间还可能存在着其他重要的管理机制，这些管 Ｖｅｒｈｏｅｆ ２００３ 理机制是维持顾客再次购买的关键因素（陈琼蓉等，２０１０）。众多学者指出在购买金融商品时，顾客 无法充分了解金融商品的全貌，因此每次金融商品的购买都可以视为一种风险的承担，而这种风险 负担必然影响顾客对金融商品的再购意愿（Ｌｉｍ，２００３）。Ｌｉｍ（２００３）提出顾客感知到较多的风险时， 　刘思亚，西南大学经济管理学院博士研究生；谢家智，西南大学经济管理学院教授、博士生导师，４００７１５。 ０５１ 他们再购买此商品的可能性愈低。由此可知，当不确定性引起的风险较高时，顾客的风险感知能力 就成为影响金融商品再购意愿的重要因素。为了降低信息不对称状态下金融商品的感知风险，顾客 往往要对金融商品属性进行评估，即对金融商品有所涉入，从而寻求不同方式来降低风险，因此当感 Ｃｈａｕｄｈｕｒｉ ２０００ 知风险降低时，顾客对金融商品的再购意愿就会提高（ ， ）。由此可知，在不确定的金融 环境中，产品涉入和感知风险成为影响顾客对金融商品再购意愿的关键因素，并构成本研究重点探 讨的主要变量。 现有文献已经证实感知风险和产品涉入对企业维持顾客长期关系及再购意愿的影响（Ｆｏｒｓｙｔｅｈｅ ａｎｄ Ｓｈｉ，２００３）。然而，与其他商品相比，金融商品有其特殊性。首先，金融商品是金融市场上买卖双 方交易的对象，而其他商品并非金融市场上的交易标的。其次，金融商品具有经济价值，可进行公开 交易或兑现的非实物资产；作为金融企业，其商品定价满足市场的一般规律，但是政策对金融商品定 价的影响力要更强。最后，在商品交易的过程中，顾客更加在乎金融商品的风险属性，而非其功能属 性。此外，金融商品一直不断地推陈出新，当中也伴随着一定程度的风险，金融商品定价的魅力在于 不仅是需求决定定价