网络广告中的点击欺诈及其对策.pdfVIP

2007—4 本刊特稿 网络广告巾的点击欺诈 及其对策 口 王先林丁圣伟 近期互联网特别是有哪些信誉好的足球投注网站市场上关于“点击欺诈”的 点击欺诈行为具有以下几个方面的基本特征：第 报道逐渐增多。点击欺诈(ClickFraud)这个词汇也逐渐一．点击欺诈必须是在恶意的支配下进行的网络广告点 进入人们的视野。2006年8月5日．北京中北卫科癌症医击行为。正常合理的点击行为是具有购买意向的人为了 学研究院等单位代表的抗议者在百度北京总部楼外打 了解特定产品或相关产品的信息而进行的点击行为。在 出横幅．抗议百度“恶意点击欺诈”．导致其在百度购买 正常合理的点击行为中。点击行为人也可能不具备现实 的竞价排名产品“成本剧增．效果严重下滑”，而后又将 购买产品的条件．但其必须具备购买产品或者了解产品 百度告上法庭。在此不久前，美国联邦法官初步批准了 的真实意愿。除此之外都应属于在恶意的支配下进行的 一项涉及雅虎的诉讼和解方案。雅虎被诉没有充分保护 点击行为。第二。点击欺诈必须要达到一定的规模。比 广告客户的利益，而让其遭受到了点击欺诈。根据和解 如．一两次的点击行为即使在行为时点击行为人具有明 方案。雅虎将支付约500万美元的法律费用．并且还要延 显的恶意也不应被认定为点击欺诈。一方面追究偶尔的 长其受理广告客户关于点击欺诈投诉的期限。2005年搜恶意的点击行为不符合成本上的考虑．另一方面偶尔的 索巨头Goode也遭到数家公司的控告，声称其购买的恶意点击由于其具有分散性、取证困难等特点也不具有 Google付费广告没有取得预期的效果，反而因为点击欺追究的现实可操作性。对于点击欺诈的规模如何确定的 诈花了冤枉钱，2006年3月Google同意支付9000万美元问题。我们认为应当结合因点击欺诈行为而给广告主带 的费用与点击欺诈案的原告达成和解。根据必威体育精装版的一项 来的额外广告费用的数额为标准来计算。第三，点击欺 研究．广告商由于点击欺诈行为而在2005年损失了约8亿诈行为必须具有一定的组织性。尽管点击欺诈行为在IP 美元。平均而言．14．6％的点击行为属于点击欺诈。75％的地址分布等外部表现上可能是无组织无规律的．但是点 广告商表示他们是点击欺诈行为的受害者。【1]目前，点击 击欺诈主体要实现其目的就必须事先创造或加入一个 欺诈已经成为阻碍网络广告业健康发展的一大顽疾。本 特定的“点击欺诈链”之中．没有一个连接各个环节的 文拟对点击欺诈及其相关对策进行初步的探讨。 “点击欺诈链”．即没有一个有组织性的群体．点击欺诈 行为的目的就很难实现。第四，点击欺诈产生的最后结 一、点击欺诈的一般分析 果就是广告主为无效的点击量“买单”。不论是为了进行 点击欺诈是指自然人或者组织为获取商业利润或 不正当竞争还是为了获取自身经济上的或者其他方面 者其他利益，利用自动化脚本、计算机程序和雇佣自然 的利益。站在广告主的视角上最终都表现为广告主为大 人的方式模仿正当合法的网络用户对网络广告进行恶 量无效的点击量“买单”． 意点击并且达到一定规模的行为。 实施点击欺诈构成的动机和目的主要可分为以下 卞圊工商管理矸宽15 万方数据 本刊特稿 2007—4 几类：(1)网络广告发布者为了获取大量的广告收入而 从而给广告主造成经济损失：二是广告经营者或者广告 进行点击欺诈行为。这里的