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2014-2 广告战略 网络广告拦截问题探析 广东商学院梁启星 摘 要：网络广告背后是广告主巨大的成本投入，本文从广告主的视角研究网络广告拦截问题， 对网络广告拦截行为的主体、客体及相关法律关系进行探讨，指出第三方无权屏蔽合法的网络广告， 网络用户自助拦截行为也不属于处分权的范畴。规范网络广告市场的良性发展，除了完善广告法相应 法规，还应当积极探究《侵权法》、《不正当竞争法》、《著作权法》等部门法规的可适性。 关键词：网络广告拦截侵权 有时正在网上冲浪．忽然弹出一个小窗口推销某 和评估等优势，越来越成为企业塑造品牌、推销产品 某产品；有时刚打开网页，满屏幕的悬浮广告不仅妨 和引导消费的优先选择。根据艾瑞咨询发布的2013 碍了正常阅读，影响了心情。还占用网络带宽，甚至导 年度中国网络广告核心数据，国内网络广告市场规模 致系统崩溃。于是某些网络服务提供者和软件商，抓 住用户的抵触情绪。提供各种屏蔽、拦截网络广告的 计公报》显示，我国网民人数已达到5．9l亿人，网民 服务，受到了大众广泛的青睐。一方面是网络用户的 规模增长持续扩大．互联网普及率达到44．1％。②庞大 现实需求，另一方面是广告投放者的合理利益，如何 的网民规模意味着巨大的商机，受众面广阔、市场竞 平衡双方的利益需求，规范网络广告的行为，是如今 争激烈。广告投人的成本也必然水涨船高。以一些常 热议的话题。 见的门户网站2013年的广告投放报价为例：凤凰网 首页悬浮广告高达50万元／天③．新浪网首页的流媒 一、网络广告背后的巨大价值与成本 体广告89万元／4小时或222．5万元／天@，腾讯网首 网络广告是指利用网站上的广告横幅、图文链 页通栏广告36万元112小时，登陆QQ后在桌面中心 接、多媒体等方法，在互联网刊登或发布广告，通过网 弹出的综合页面25万元／天⑤。无论人们对网络广告 络传递到互联网用户的一种运作方式。通俗来说，网 本身有多大的抵触情绪，也无法否认它存在的价值以 络广告就是在网络上做的广告。较为常见的网络广告 及其背后所隐藏的广告主的巨大投入。 主要有四种形式：与网站内容构成同一平面的固定式 广告、随网页而滚动的悬浮广告、观看网络视频前的 二、网络广告拦截行为的定性分析 画中广告和运行某种网络软件时的弹出广告。与传统 对于网络广告。特别是弹出广告，国内学者大都 的传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告相比，网络 倾向于从网络用户的角度，尝试以诸如侵犯个人隐 广告凭借其受众面广、形式灵活、互动性强、易于统计 私、非法入侵个人计算机、威胁个人财产安全等各种 }本文获得国家工商总局广告司与中国工商学会联合举办的“广告战略实施”有奖征文二等奖。 nl19300351atml． ③风凰网广告服务报价单(下载)：http：／／www．ifeng．com／corp／ad／． ④新浪网广告服务报价单(下载)：http：／／emarketing．sina．com．cn／． ⑤腾讯网媒体产品报价单(下载)：http：／／www．tencentmind．corn／download／download-49—52—1．html．