2009郑州海森陈伍园景湾整合营销推广方案.docVIP

房地产商域网 PAGE  房地产商域网 海森?陈伍园景湾整合营销推广方案 第一部分：项目命题战略 A命题思考一：本项目市场背景？ 1、宏观市场环境 受全球金融危机的影响，国际国内大的经济环境普遍不景气，全国楼市提前进入“寒冬”期。郑州房地产市场持续低迷，人们持币观望氛围依然浓厚，市场心理预期进一步加重，09年楼市的抄底风潮愈演愈烈，市场情景越来越严峻。 面对逆市各开发商争相促销，目前不少楼盘由暗降转为大张旗鼓的降价，各种各样的优惠促销政策更是纷纷出炉，郑州楼盘大多采取了降价促销的方式，把首次置业、中小户型作为促销重点，以大幅度的降价，力求出货回笼资金，完成年底销售任务。其中，银基王朝最高优惠15个点，富田·太阳城优惠22个点，曼哈顿广场总价优惠100万推出10套亲情房，每套优惠10万元，汉飞·金沙国际3980元/㎡起价，并且承诺保值，降价补差，利海·托斯卡纳3888元/㎡，主语城一期3660元/㎡,华泰国际城对外均价3800元/㎡，内部价格3000元/㎡……价格裸奔，花样百出。 2、产品诊断——海森·陈伍园景湾营销现状分析 目前海森?陈伍园景湾需要的是迅速聚集大量来电、来访量。但在市场大环境的压力下，目前郑州房地产市场趋势是：快出手，抢客户。谁真正了解了目标客群的需求，能坚定刚性购房和投资者的信心，谁就能促动销量。因此目前整形式来看，楼盘营销推广实际上是解决卖给谁、为什么会买的问题。 但海森·陈伍园景湾项目前期营销推广缺乏鲜明的核心形象体系，项目价值点诉求多而不精，散而不合，缺乏独一无二的鲜明形象包装，缺乏产品力的核心价值诉求，目标人群的整体形象包装缺失，市场整体印象没有产品力价值主链、缺失品牌丰富形象。 因此，下阶段我们首要考虑的就是要迅速调整战略思路，重新梳理整合项目价值体系，汇聚提炼出适合项目营销战略节奏、独一无二的形象体系，在区域内各竞品做出反应之前以组合拳的形式攻击市场，截击目标客户人群，需求去化房源。 B命题思考二、项目SWOT分析 我是谁？ 我们必须认清自己（认识产品），也只有这样才能更好的赢占市场，主导市场。 优势（Strength）： 1、[立体交通] 项目位于郑州建设西路西环路交汇处北500米路东，占据郑州西区潜力发展区位交通要塞，东邻秦岭路、西靠北环路，南临建设路，北依农业西路，加上多条公交线路交汇点，立体交通网络，畅达天下。同时长途客运西站举步可达，1号地铁线近在咫尺，出市入市，尽享成熟交通之便，工作生活两相宜。 2、[成熟配套] 坐拥郑州西区成熟生活配套，教育、医疗、商业娱乐配套设施应有尽有，优享社会立体资源，将繁华与便利一网打尽。 3、[户型规划] 项目40—150平方米精致人性化设计的经典户型设计，精致一房，甜美两房、舒阔三房和精奢复式等丰富的户型配比，多款户型满足目标客户多种购房需求。 4、[生态景观] 本项目与西流湖公园隔路相望，西流湖是郑州市工人的大水库，后花园。沿河绿化带形成本项目天然氧吧，欣赏景观的同时为业主提供了安全舒适的活动休闲、娱乐场所，形成本项目稀缺性西流湖水景的巨大产品附加优势。 5、[人本规划] 无论是舒适、实用面积高属性的人性化户型设计，还是严格按照国家规定的65%建筑节能的标准、中空玻璃、5厘米厚苯板的外墙保温等建材细节设计，充分体现了项目以人为本的规划设计理念。 6、[现房、低密度、纯多层双气社区] 在低迷的房地产市场大环境下，本项目“现房、低密度、纯多层双气社区”不仅可实现快速入驻的置业需求，而且相对期房而言也极大的降低了置业风险。 7、[居住性价比] 高品质现房、底总价的高性价比居住优势，使奋斗中的首次置业者实现轻松置家的愿望。 劣势（Weakness） 紧邻西环线，离市区较远的心理距离 电厂、电厂铁路、西环快速线和立交桥带来的空气和噪音污染 周边高压线带来一定的购买抗性 本项目4.3万平方米，400多户的村民安置房，给社区整体形象带来一定负面影响 机会（Opportunity） 1、政府对郑州西区的重要发展战略规划和政策倾斜，带给区域不可限量的的投资前景和居住机遇。（西区市政府预留地、高新区二次发展定位等） 2、西流湖水景的重新规划和改造带来本项目无可比拟的化境优势 3、银行针对首次房贷客户利率下调举措对首次置业者（也是项目核心目标客群）积极置业的的拉动作用。 威胁（Threat） 1、全球金融危机继续蔓延对房地产市场影响巨大，目前郑州购房客户持续深度观望，持续低迷的行业态势给项目带来很大的销售威胁。 周边区域内以多层和小高层为主的物业形态与本项目趋同，客户群的一 致性，使区域内各楼盘为争夺客源促销对招层出不穷，竞争加剧。而对本项目而言，可博弈的资本不多，市场威胁巨大。 小结： 项目存在一定的销售抗性，且面临的市场竞争较激烈，因此我们要寻求一种充分地发