2009中国房地产行业网络营销专题报告.pdfVIP

2009 年第3 季度中国房地产行业网络营销专题 报告 1 2 0 0 9 研究背景 年 第 3 易观基于自己对网络营销市场的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料 季 度 分析，完成了本报告。 中 国 随着整个互联网的迅速发展和壮大，以及网民数量的急剧攀升，各个行业对于网络营销 房 地 的投入呈现出高速增长的趋势。在全球宏观经济不景气的背景之下，国内的经济发展实际上 产 从进入2008 年之后也备受争议，包括货币政策方面紧缩、商品出口不畅等各个因素的影响。 行 业 广告作为高度依赖于宏观经济发展的寄生性行业，包括作为广告中重要组成部分的网络广告 网 相应地也就面临着发展放缓的质疑。 络 营 销 基于对网络营销的精深理解和行业市场现状的全面把握，易观在对行业市场进行深入剖 专 题 析的基础上，对该行业网络营销的发展趋势给出了一些前瞻性的预测和建议。 报 告 本文针对以下几个问题，对房地产行业网络营销的现状和趋势进行研究： 房地产网络营销市场发展现状 房地产行业网络营销运营商竞争状况分析 I 2 0 0 9 报告摘要 年 第 3 2009 年第3 季度中国房地产行业品牌网络广告市场规模达到3.9 亿元，环比小幅 季 度 增长3.4%，同比增长8.8% 。从广告主的数量情况来看，2009 年第3 季度广告主数量 中 达到了自 2008 年以来的历史最高值 3183 个，环比增长 5.6%，同比增长26.7% 。从 国 房 房地产品牌平均投放金额来看，2009 年第3 季度延续了前两个季度的下跌趋势，经济 地 危机对房地产广告主的营销投放影响依然深远，在越来越多房地产企业尝试网络营销 产 行 手段的同时，广告主对网络营销态度仍然保持谨慎。 业 网 在 2009 年第 3 季度房地产行业网络营销市场中，新浪乐居、搜狐和搜房网依然 络 营 占据了前三甲的位置。第3 季度房地产网络营销市场前三者市场份额总合为 63.4%， 销 与第 2 季度 64.9%的市场份额相比，下降了 1.5%。造成房地产网络营销市场集中度 专 题 降低的原因有三点：一是搜房网自身份额的下跌，二是腾讯、网易等门户网站在房地 报 告 产广告销售的发力，三是一线城市与二线城市房地产销售情况出现冰火两重天状况， 部分地方性网站如深圳房地产信息网、青岛信息网、浙江在线等依靠自身在当地的知 名度获得了部分房地产企业的青睐。 2009 年第3 季度，中国房地产网络营销市场主要呈现出如下特征：第一、房地产 行业网络广告投放小幅增长，主要原因在于一线城市房地产销售逐月走低，带动一线 城市房地产营销投入环比下降；广告主数量持续攀高，广告主 ARPU 有所回落。第 二、二三线城市广告投放增长幅度高于一线城市。第三、网络媒体活动营销形式趋于 多样化。第四、房地产网络营销逐步往线下扩展。 针对下一季度我国房地产行业网络营销市场，易观国际认为，将体现出如下特 点：第一，进入第4 季度后，10 月和 11 月是传统房地产旺季，由于上半年销售资金 回笼良好和信贷资金超额投放，房地产开发商的预算较年初更为宽松，第 4 季度的房 地产网络营销市场有望保持继续增长趋势。第二，从宏观经济形式来看，GDP 同比增 长 7.7%，经济企稳回升势头逐步增强，总体形势积极向好，投入网络营销的房地产开 发商逐渐增多，预计第 4 季度可保持持续增长。但受到经济危机的影响，房地产广告 主ARPU 值短期内不能回到去年同期水平。 II 2 0 0