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江西永新县旅游营销策略探讨 摘 要 江西省永新县地处井冈山周边地带,笔者以此地为例探讨了红色旅游核心 地周边区（简称周边区）营销策略问题。SWOT分析表明，对于永新这样的地区， 其最大的优势是资源，包括红色旅游资源和自然旅游资源，但周边资源条件类 似的地区产生的同质性竞争成了最大的挑战；最大的劣势是交通，这个劣势使 得其相对微弱的优势没法发挥。如果想改变这种被动的发展局面，最好的办法 是把井冈山周边地区替代性的竞争关系化为互补性的支持关系。永新旅游营销 策略必需与井冈山的旅游发展捆绑为一体。对于二级以上市场，永新的定位是 大井冈山的“旅游必经地”，打造从三湾到井冈山或从井冈山到龙源口、三湾的 精品红色旅游线路；对于一、二级的周边市场，永新要跳出革命老区和风景区 的思维，谋划“旅游目的地”的发展策略。构建“井冈山旅游必经地”和“周 边旅游目的地”的复合体是永新旅游发展的战略目标。 在营销策略的分析上，本文以4P（产品、价格、销售促进和渠道）为框架， 以4C（消费者、沟通、成本和便利）为灵魂，贯穿分析全过程。 一是根据旅游需求设计旅游产品。从以下三个方面展开：第一，打造井冈 山旅游必经地的线路和景点。与井冈山旅游相配合的红色教育旅游是旅游业发 展的主线。旅游景区建设以三湾、龙源口为核心点，构建三湾-龙源口-塘边- 黄竹岭-牛田村等经典线路，并围绕着三湾、龙源口等景点的发展需要，大力建 设相关的交通主干道，使之一端连通县城、吉安火车站，另一端直达井冈山， 并形成回路形式的两条通道；第二，借助红色旅游，培育生态之旅、体验之旅。 以革命历史体验和休闲度假为核心，打造深度旅游项目。包括三湾国家森林公 园的休闲度假、体验游，龙源口湖光山色生态游等；第三，旅游商品开发。常 规开发包括旅游纪念品、文物古玩及其仿制品、土特产品、工艺美术品等，此 外，还可将国人的文化特征与永新县的文化特点结合起来，将出版物类的纪念 品作为旅游商品开发的新途径。 二是用沟通的思维实施销售促进。品牌形象推广要特别强调三湾、龙源口 与井冈山共同作为爱国主义教育基地，具有相同的革命文化，先有“三湾改编”， 后有井冈山革命根据地，树立“大井冈”一体化旅游的市场营销策略。运用革 1 江西永新县旅游营销策略探讨 命老区的特殊地位，请经济发达城市的政府和人民为永新的发展出谋划策，让 客源地居民充分了解永新。 三是以方便受众为原则确定渠道。发展初期对本地市场进行直接与间接营 销相结合的策略，充分利用吉安市的主要报纸、电视等间接渠道，进行充分宣 传。同时，利用政府行政系统、教育系统等，面向具体的潜在旅游者，进行针 对具体景区的宣传和促销。发展中远期重点转移到以三大经济中心为主的二级 市场。销售渠道结合搭车销售、直接销售和间接销售三种方式。 四是立足游客感受制定价格策略。旅游产品的定价应该遵循三原则：不从 门票盈利；薄利多销；质量至上。必须着眼于整体、长远的利益最大化，早期 以维持正常运转、拉动相关产业、培育良好声誉为着眼点。 此外，要顺利推进永新旅游发展，实现有效的旅游营销策略，突破交通等 基础设施的瓶颈是问题的关键。所以，全力推进交通等基础设施建设，构建有 助于降低旅游成本（Cost）、提高便捷程度（Convenience）的良好硬环境是发 展的第一要务。此外，软环境建设、旅游资源的保护是可持续发展的必需；与 周边兄弟县市的合作是改变非典型区域的劣势、降低营销成本、变竞争威胁为 合作共赢的战略要求；融资渠道的拓展和人力资本的引进和培养则是突破各类 瓶颈、改变软硬环境的前提。 周边区旅游业的发展是否有比较优势，关键在于能否准确地认清形势，认 清自己的优劣势，并予以准确定位。旅游营销策略的选择关键在产品的选择， 而产品的选择关键在于对消费者的把握和战略目标的确定。价格、销售促进和 销售渠道的选择都很重要，但更重要的是在这个过程中如何更好地把握4C的理 念。定价是从消费者角度考虑的定价，尽可能地在价格策略中降低消费者从心