快速消费品渠道冲突管理研究--以高露洁棕榄（中国）有限公司为例.pdfVIP

摘要 快速消费品（FMCG ）是人民日常生活接触最频繁和最熟悉的产品类型。伴 随我国宏观经济一路向好，FMCG 行业高速成长，以娃哈哈、汇源为代表的本土 企业不断壮大，以宝洁、百事可乐为代表的国际企业也不断加大对中国的投资， 整个 FMCG 市场竞争异常激烈。伴随着高成长和激烈竞争，渠道冲突不断出现并 且愈演愈烈。尽管渠道成员都是这个价值链条的组成部分，但也存在对有限资源 的竞争，存在目标差异和认识不同，这些因素导致渠道冲突出现成为必然。渠道 冲突往往对渠道产生巨大的负面影响，然而没有任何厂商可以完全解决渠道冲突 问题。从理论分析和实际经验总结的角度对该问题进行阐述，选取高露洁棕榄（中 国）有限公司进行案例分析，最终提出解决方案。 首先对快速消费品行业以及该行业现状进行简介，归纳总结当前快速消费品 行业存在渠道冲突类型，以厂商去出发点可以分为厂商与厂商冲突、厂商与经销 商冲突、厂商与消费者冲突为主的外部冲突和以水平冲突、垂直冲突、交叉冲突 为主的内部冲突。从渠道外部冲突看，厂商与厂商的冲突是厂商之间对有限客户 资源的争夺，是正常的市场竞争行为；厂商与经销商的冲突表现的并不明显，因 为二者的关系首先还是合作关系；厂商与消费者的冲突很少发生，厂商对消费者 的服务越来越完善。从渠道内部冲突看，水平冲突指同一层级的渠道成员之间的 冲突，水平冲突可以发生在区域之内，也可能延伸到区域之外；垂直冲突指区域 内不同层级渠道成员之间的冲突；交叉冲突主要表现为公司不同渠道类型成员之 间的冲突。综合整个 FMCG 市场现状，渠道冲突主要以渠道内部冲突为主。根据 分析找出渠道冲突的成因：资源有限、价格机制、目标差异、认识差异、信息差 异。明确渠道冲突类型和找到冲突原因是解决渠道冲突的出发点。 高露洁棕榄作为全球最著名的口腔护理的公司，在中国经历了 20 年的市场 培育、发展和壮大，目前年销售额已逾 20 亿元。正是由于高露洁品牌的市场领 先地位，虽然面临包括宝洁、联合利华等国际品牌的渠道竞争，也受到云南白药、 黑妹等本土品牌的渠道挑战，市场竞争激烈，但外部渠道冲突相对而言压力较小。 目前高露洁棕榄（中国）有限公司渠道冲突主要集中在渠道内部，主要表现为水 平渠道冲突和交叉渠道冲突，这也是案例重点分析和提出解决方案的要点所在。 高露洁棕榄（中国）有限公司目前渠道设置为直供渠道（DT）和非直供渠道（IDT）， 渠道设置比较扁平化，垂直渠道冲突很少发生，所以目前渠道冲突主要表现为渠 道成员之间的水平冲突和DT与IDT的交叉渠道冲突，其中又以DT与IDT之间的 冲突最为明显。 渠道成员权责不明确、急功近利追求单一市场指标、渠道运作过程没有监管 是高露洁棕榄（中国）有限公司当前渠道冲突管理过程存在的问题。目前甚至可 以高露洁棕榄（中国）有限公司对渠道冲突管理采取放任的态度，从而导致渠道 冲突愈演愈烈，直接的结果就是公司在 2009 年销售额和市场份额双双下降。选 取高露洁棕榄（中国）有限公司 2009 年推出新品牙膏作为案例分析渠道冲突现 状，产生的原因以及公司监管的缺失。 通过理论分析与实际经验总结，以公司实际状况为出发点，本文提出“事前 管理”“过程监管”“结果评估”的全流程渠道冲突管理办法。○1对渠道成员进行 评价，选择达标的成员并将其划分到适合的渠道，设立准入制度，从入口上管理 渠道成员。对渠道成员设置共同目标，此共同目标为多元化目标，避免由于追求 单一目标带来的失衡现象。渠道成员评价选择与设置共同目标为渠道冲突管理的 起始点。○2在渠道运作过程中，将共同目标分解到每个渠道成员，明确责权利， 确保所有成员采取统一的市场行动。在共同目标下进行差异化管理，针对不同类 型的客户采取不同的市场策略，包括促销政策不同，产品投资重点不同，甚至采 取不同的产品包装。过程监管中解决出现的渠道冲突是重要环节，设置沟通和谈 判机制能够有效解决渠道冲突，关键在于协商者对渠道成员的控制能力。○3定期 对渠道管理结果进行评估，根据评估结果对渠道成员进行选择和渠道归属的调 整，修正渠道管理的目标设置，检验渠道管理的过程监管的有效性，并结合严格 的奖惩机制，对于屡次造成渠道冲突的“害群之马”设置退出机制。通过全流程 的渠道冲突管理方案，设置准入制度从入口降低渠道冲突发生的几率，共同目标 设置从起始点管理渠道运作，过程中细化目标，差异化管理并通过沟通谈判解决 渠道冲突，定期进行结果评估，根据评估结果修正目标和管理机制，这是一个循 环改善过程，能够快速而有