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利他主义对公益事业关联营销反应的影响研究 摘 要 随着社会、经济、文化的发展，在社会环境领域诸多因素的共同作用下， 越来越多的企业摈弃了单纯的商业化操作思路，取而代之地采用了社会化的发 展战略，参与社会公益活动越来越成为企业开拓市场空间和社会空间的重要策 略。在企业支持社会公益事业、资助公益活动的诸多形式中，公益事业关联营 销（cause-related marketing，CRM）近年来备受关注。无论在中国还是在国 外，公益事业关联营销都得到了广泛的应用，企业通过公益事业关联营销达到 了提高企业形象、促进产品销售等积极的效果。 消费者对公益事业关联营销的反应及其影响因素是学者研究公益事业关联 营销的一个重要领域。在公益事业关联营销的反应方面，学者的研究主要采用 态度和行为意向两方面的指标。对企业、对公益事业机构和对产品的态度以及 消费者购买进行公益事业关联营销的相关产品的意向是学者测量公益事业关联 营销的反应的主要指标。在公益事业关联营销的影响因素方面，现有研究已经 探明消费者方面、CRM活动方面、公益事业方面、产品方面以及企业方面的因素 都会对消费者对公益事业关联营销的反应产生影响。 本研究借鉴前人的研究经验，同时考虑到研究对企业管理实践的指导意义， 选择了消费者对企业的态度和消费者的购买意向作为消费者对公益事业关联营 销的反应的测量指标。在综合和总结前人研究的基础上，本研究引入了消费者 的利他主义倾向这一变量，提出了消费者的利他主义倾向对消费者对企业动机 的怀疑、消费者对企业的态度、消费者的购买意向等重要的消费者对公益事业 关联营销的反应的指标有影响的假设。同时，通过对前人的研究进行归纳、总 结，本研究认为消费者对企业动机的怀疑也是 CRM 活动中重要的影响因素。为 了探明消费者对企业动机的怀疑的作用机制，本研究提出了消费者对企业动机 的怀疑作为消费者对企业的态度和消费者的购买意向之间的影响路径的调节因 素的假设。 本研究采用虚拟情景的方法，利用一个虚拟的食品企业和一个虚拟的公益 事业（中国孤儿之家）的虚拟案例，通过向受访者出示该虚拟案例并询问受访 者对该案例的看法、评价来测量本文的相关假设。本研究运用实证研究的方法， 1 利他主义对公益事业关联营销反应的影响研究 通过网上问卷的方法收集相关数据，样本数据的描述统计表明，本研究的样本 分布良好，适宜于进行进一步的统计研究分析。 本研究利用相关分析、回归分析、调节因素分析等统计分析方法对本研究 提出的假设进行了验证。研究结果表明，消费者的利他主义倾向仅对消费者对 进行公益事业关联营销的企业的态度有影响，消费者的利他主义倾向对消费者 对企业动机的怀疑以及消费者的购买意向的影响均未得到数据验证的支持。同 时，与已有的研究相一致，消费者对企业的态度对消费者的购买意向的正向作 用得到了数据的证明。另一方面，本研究提出的消费者对企业动机的怀疑作为 消费者对企业的态度和消费者的购买意向之间的影响路径的调节因素的假设也 通过了数据统计分析的支持，消费者对企业动机的怀疑的调节作用得到了验证。 本研究通过实证研究，证明了消费者的利他主义倾向对消费者对企业态度 的影响作用和消费者对企业态度对消费者的购买意向的影响作用以及消费者对 企业动机的怀疑对消费者对企业的态度和消费者的购买意向的影响路径的调节 作用。本研究进一步发展了前人关于消费者对公益事业关联营销的反应的研究， 并为相关领域的后续研究提供了支持。本研究认为，后续的研究可从消费者对 企业动机的怀疑的影响因素、消费者的购买理性水平和消费者的实际购买行为 等方面切入进行研究。同时，本研究对于公益事业关联营销的管理实践也有着 重要的指导作用。根据本研究的研究结论，本研究认为，进行公益事业关联营 销的企业应该注重目标市场的选择，同时保持关心社会的企业的公众形象，以 引起消费者对公益事业关联营销更积极的反应，达到更好的公益事业关联营销 效果。 关键词：公益事业关联营销、利他主义、消费者态度、购买意向 2