罗莱家纺的营销渠道研究.pdfVIP

摘 要 从家纺产品在百货商场以“专柜”形式出现，到第一家家纺品牌专卖店亮 相，再到上海、重庆、郑州等地出现大型的家纺家居生活体验馆，前后不过二 十年左右的时间。新的销售渠道形式不断出现，家纺所占的市场份额也在持续 增加。案例企业罗莱家纺作为国内家用纺织品行业民营企业的代表，见证了改 革开放以来家纺行业从市场化初期的无序竞争到逐步走上资本化、品牌化运营 的变化，亲历了从家庭作坊式的原生态民营企业到如今的上市公司的成长过程， 并在这一过程中，从无到有，从区域到全国，形成了自己独有的渠道体系：加 盟专卖、店中店、直营专卖和大卖场、体验馆的混合驱动。 从创业初期的学习、效仿同行业先进企业，到完成自身特色的渠道体系构 建，借助渠道建设，罗莱家纺在企业的发展初期以区域办事处体系解决了生存 难题，初步形成了以点带面的销售网络，奠定了企业发展的基础；在企业的快 速扩张阶段，凭借率先引入连锁加盟体系，完成了对全国范围内的渠道网络布 局，引入了规范的加盟管理办法、业务流程和信息化平台，提升了品牌知名度； 在企业的持续发展阶段，借助直营专卖和一些大型体验馆等新兴业态的建设， 形成了直营与加盟复合式渠道体系，在企业上市后，与企业的多品牌策略共同 支撑起了罗莱家纺的差异化战略，树立了行业领先地位，应对国际化的竞争。 罗莱家纺的渠道建设对于国内家用纺织品行业的成长具备典型意义，其在发展 壮大过程中所面临的问题，是许多中国民营企业在成长过程中都要面临的共同 问题，是一个很有价值的研究课题。 罗莱家纺是一家专业从事家用纺织品制造的企业。在企业创设初期，罗莱 家纺借鉴了当时广东家纺企业的渠道拓展经验，在全国十个一线城市建立起了 区域办事处渠道体系。1999 年，罗莱家纺在江苏南通开出第一家专卖店，坚定 了他们的特许加盟之路，此后便开始连锁加盟的迅速突破，至2009 年，罗莱家 纺已经在全国拥有 1,400 多个销售网点，其中专卖店与商场专柜的占比均将近一 半。在部分大型中心城市，如上海、郑州、长沙、重庆等地，罗莱家纺则以直 营连锁模式建立了直营市场，形成了拥有 36 家专卖店、195 家商场专柜的直营 1 销售网络。 罗莱家纺的渠道战略中，大型中心城市及其中心区域，主要考虑由公司直 营，而中小城市则以连锁加盟商为主。如此做法主要出于两点考虑，第一是中 心城市开设网点投入大、影响大，由公司直接操作，有足够的资金实力去作形 象推广，树立市场典范；第二，中小城市及广阔的县级市场，交给加盟商操作， 可以利用其熟络的人脉与当地市场经验，同时接受中心城市公司直营店的品牌 辐射，降低经营风险。为了给加盟商提供更多的品牌辐射效应，罗莱家纺已经 在上海开出业内第一家大型家居生活体验馆。公司在 2009 年上市后，还将利用 资本市场筹集资金，继续增加直营店的比例，为加盟商提供更具影响力的品牌 支持和样板参考。以标杆旗舰店为核心，辐射连锁加盟体系，配置物流功能， 是罗莱家纺独特的渠道创新。 罗莱家纺渠道模式已有数次变革，时至今日，仍在不断的谋求变化，以更 好的适应市场环境。 1992 到 1998 年，是罗莱家纺的初创阶段。这一时期，市场的竞争比较混乱， 具备品牌意识的企业很少，家纺行业的话语权掌握在少数最早汲取国外先进经 验的广东家纺企业手中。随着百货业态的逐渐兴起，罗莱家纺这一时期的渠道 策略主要是采取店中店、店中柜和商场代销制，重点在于进驻家纺产品比较畅 销的一线城市，实质在于在各个重点市场建立“根据地”，再以此为基础逐个 进入周边市场，扩大罗莱家纺产品的市场占有率，直接对市场份额展开争夺， 关键词是销量。对于各区域办事处，罗莱家纺的要求是不限商场专柜、店中店 的形式，努力扩大经营面积，追求销售网络的扩张，尽可能将企业触角伸向更 广阔的区域，离消费者越近越好。通过向北京、上海、杭州等地扩张，罗莱家 纺在全国形成了十大办事处，有八个办事处在当地竞争的过程中，销售额位于 同行业第一。 1998 到 2006 年，是罗莱家纺的快速扩张阶段。这一时期，经过市场的优胜 劣汰，已经产生了一些行业内的领先品牌。作为业内最先引入连锁加盟渠道体 系的企业之一，罗莱家纺在前期的重点仍然在于快速铺开渠道网络，抢占优势 资源，而在后期则将策略重点转移到对最大份额利润的维护上，关键词是存活 质量。罗莱家纺在