济南空港置业有限公司营销策略研究.pdfVIP

摘 要 房地产是人类生存和发展最基本的生活资料之一，也是衡量一国经济和生 活水平的重要标志。房地产业在中国是一个既古老又新兴的产业，在过去的几 十年中，经历了一段相当曲折的发展历程。房地产市场作为“房地产的买家和 卖家在某个特定的地理区域内于某一特定的时间段内达成的所有交易总和”，具 有庞大的市场需求，并集资本密集、技术密集和劳动力密集为一体，是社会主 义市场体系的重要组成部分，在产品市场和要素市场中都占有重要地位。 随着社会经济的快速发展，城市化进程的加快，人民生活水平的提高，房 地产业在经济发展中所占的比重越来越大，并且成为国民经济发展中的基础及 支柱产业。房地产市场在体制完善的过程中，逐渐走向良性发展轨道，而房地 产开发项目也在日益成熟的市场中面临着竞争与挑战。当前市场竞争的日趋激 烈，市场环境的日益复杂，房地产开发项 目的营销战略往往成为项目成功的关 键。而实际上在房地产开发项目的营销中往往还存在许多偏离，没有明确的营 销战略原则和方法作指导，很多开发商盲 目地进行炒作概念。这不仅造成房地 产市场的紊乱，也严重影响了开发商的盈利。因此，房地产开发项目营销战略 问题的研究具有十分重要的理论和实践意义。  2009年，国内房地产市场出现了销售畅旺的暖春行情，投资者信心有所恢 复，但相比08年同期仍处于低位。在国家增加信贷规模以及出台政策给予优质 开发商信贷支持的影响下，2009年以来房地产开发企业资金来源紧张局面持续 好转。与2008年全年相比，除利用外资增幅下降外，其余类型的资金来源增幅 均呈回升态势，国内贷款、定金及预收款和个人按揭贷款增速加快。但受宏观 经济下行和房地产市场步入调整期，以及大量空置房屋无法较快消化等一系列 因素影响，房地产开发企业购置与完成开发土地面积增速迟缓，市场供应总量 增速缓慢。在降息、减税等一系列旨在鼓励住房消费、促进房地产市场健康发 展的利好政策刺激下，持续低迷的房地产市场出现成交回升的势头。全国所有 省市的商品房销售面积均大于同期竣工面积。 济南房地产市场自09年下半年住宅成交量连续大幅下跌。由于对2009年金 融危机对市场影响估计过大造成济南市众多开发企业开工不足，济南房地产市 1    场开始出现供不应求的局面。上半年住宅市场依然供不应求。随着销售旺季的 到来，市场供应量将进一步增大，但因去年成交的居住用地现未达到入市条件， 其入市时间预计集中在下半年，因此上半年供不应求的市场格局难以逆转。品 牌开发商将为济南房地产行业带来更多的高品质产品，市场竞争将从初级的价 格竞争升级到公司品牌和产品层面的竞争，济南房地产产品升级将加速。 济南市空港置业公司紧跟市场脉搏，经历了三年多的高速发展。随着政府 宏观调控政策的实施，尤其是济南当地市场竞争的升级，空港置业公司面临着 前所未有的挑战。因此，清晰的企业市场定位和有效的营销策略已经成为企业 不得不关注的重要课题。 中齐未来城是济南市空港置业有限公司在历下区开发的首个住宅地产项 目。目前一期工程在开发建设中，规划有高品质住宅、花园洋房、精装公寓、 写字楼、商业等，产品类型丰富多样，品质较高，建成后将成为高新区域内的 大规模高品质居住社区，高新区域内标志性建筑群落。 由于房地产项目定价具有很强的理论联系实践的特点，运用现代市场营销 学理论，采用理论知识与具体案例相结合的方法。通过大量的调查研究、搜集 资料、分析数据和研究对比，对影响房地产价格的因素和商品房定价方法进行 分析，可找到适合中齐未来城项目的营销策略。 笔者首先从市场营销的相关理论入手，简要介绍了研究中使用的分析工具 和方法。随后，根据国内房地产市场宏观环境和济南市房地产现状，采取五力 模型和 SWOT 分析方法深入分析了空港置业公司的竞争态势，找出了济南市房 地产市场未来发展的方向。在此基础上，运用 STP 方法对济南房地产市场进行 细分，对当地不同收入、不同文化的客户对产品的喜好进行分析研究，并据此 确定了空港置业公司的目标客户，即中文化、中高收入人群。接下来，通过对 比附近竞争楼盘的环境、价格、配套设施、装修等因素，确定了细分市场策略。 把目标顾客的心理需求和市场特点结合起来对比分析，发现市场空白。同时， 针对空港置业公司原先的技术优势逐渐丧失、产品设