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身体即宣传：新时期上海电影院与群众影评的互动性考察

无须讳言，电影宣传的路径是：影片（文本）一宣传（再文本）一观众（接受）。在这里，宣传的本源不是生活，而是表现生活的艺术成品一影片，“宣传主体通过对影片的读解进行二度创作，观众则通过对宣传的读解来了解影片，并决定对影片的接受与否”。由此可以看出，电影宣传本身就意味着一种叙事过程。对电影院来说，如何通过某种宣传话语，更有效地将观众吸引至观影场域，是影院在市场逻辑下所面临的核心议题。

20世纪80年代，由一系列电影海报、宣传画册、流动演说，构成影院宣传的主要方式。这种习以为常，或者说“约定俗成”的宣传方法，在缩短电影与观众的距离方面有着颇为适用的功效。但仍需追问的是：是否还存在其他的，具有典型时代特色的电影宣传方式？此间，群众影评作为20世纪80年代特殊的文艺现象，不仅深度参与了电影批评，而且对电影宣传有着极大的影响力。一方面，基于20世纪80年代影院团体购票的盛行，结合群众影评浪潮的普及与渗透，群众影评员的日常活动不可避免地被赋予宣传效能；另一方面，通过群众影评的组织性、规范性的活动特点，显示出业余影评员与电影宣传的“亲缘关系”，并可以形成一种高效的、可复制的宣传方案。可以说，上海影院与群众影评组织的深度关联，构成了20世纪80年代电影宣传机制的崭新面孔，可以为当下影院的宣传策略提供丰富的历史经验。

一、文化惯习：上海电影宣传的多种渠道

正如前述所言，“如何将观众吸引进电影院”是影院经营者需思考的核心问题。对于20世纪80年代的电影宣传来说，传统的电影宣传方法依然在这一历史区间发挥着关键作用一一杂志的预告、画刊的吸引、小报的散发等一系列纷繁多样的方式，都成为此时电影宣传的主要手段。就上海而言，电影宣传的路径呈现出一种网格化、覆盖性的特征，以《上影画报》《上海银幕》与区、县电影宣传组刊印的《影讯》为主要阵地，并通过多元化的宣传方法，使观众能够及时地了解当月、下月的电影上映信息。

从电影发展史的维度讲，电影宣传无疑称不上是一个新鲜的议题。早在1938年，杨敏时在其著作《电影院经营法》中就已提到：“故经营电影院者，大都要搜罗专门人才，来主持广告事业，不肯苟且从事。”[2]不难想到，这种对影院经营的观念来自20世纪20至30年代中国电影的宣传实践。实际上，不仅是影院，早期中国电影的制片公司同样将电影放映宣传视为日常工作的重要组成一—在影片公映前夕更是不惜花费重金，借由先导片、霓虹灯、海报、路牌、说明书、剧照与报刊栏目等一系列方式为电影增加吸引力。据专门从事《申报》研究的学者记载：“1923年12月18日，明星公司长片《孤儿救祖记》不仅高价租赁爱普庐影戏院试映，还柬请报界等往观，为影片壮大声势。紧接着，申江大戏院刊出广告，于12月21日起连续放映。”3学者李道新也在其文章《影像与影响—“lt;申报gt;与中国电影”研究之一》中记载了大量早期电影广告，通过标注电影本事（说明书）、票价与上映日戏、夜戏等关键的影片信息来吸引观众的目光。例如《马路天使》在公映之前，“在《申报》刊登了6则广告，每一则都有新的噱头，如第一次的卖点是明星：编导袁牧之，主演周璇、赵丹；第二次卖点是‘暴力’的广告词：人肉市场血泪交进的大悲剧”[4]。可以看出，对于中国早期电影而言，随着商业化进程与行业竞争力度的不断推进，广告、海报、剧照、说明书一系列商业元素填充大众的日常生活和公共空间，电影宣传已然构建一个较为完善的传播体系。

基于中国早期电影的宣传实践，以及一系列宣传方法的时效性，使这些“默认的”、成为惯例的宣传手段，长期以来显现在中国电影创作与发行的背后。当电影进入20世纪80年代，随着市场化经济的确立与进一步深化，作为大众媒介的电影自然重新被唤醒活力。此间，纷至沓来的电影创作思潮、理论观念、批评队伍在这十年频繁地更迭与革新，构建了一个复杂且具有历史质感的文化场域。在此过程中，尽管电影宣传话语很难在众声喧哗中进入这一“驳杂”的讨论范畴，但从市场角度讲，电影宣传不仅拉近了作品与观众之间的距离，而且在某种程度上促进了一系列讨论话题的形成。问题在于，当人们聚焦在上海，这一时期的电影宣传有何方法？具体又如何呈现？

20世纪80年代，部分电影类的杂志刊物逐渐复刊，并逐渐成为大众消遣时光、陶冶性情的日常读物。此时，一批在该时期畅销的杂志成为电影宣传的重要阵地。据一位“老影迷”回忆：“半个多世纪以来，我收藏了不少电影刊物，包括上世纪五六十年代的‘五朵金花：《大众电影》《电影故事》《上影画报》《上海电影》《长春电影画报》。而这五种刊物除了《长春电影画报》外，其余四种都创刊于上海。”[5聚焦在这四本创刊于上海的刊物上，由于《上海电影》在1960年11月创刊后，仅出版了21期就于1962年7月停刊，所以在20世纪80年代散发活力的只有《大