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网红教师对知识付费平台用户粘性的影响研究
网红教师对知识付费平台用户粘性的影响研究
———期望认同的中介作用
何国平卓健王书怡
摘要随着新一代互联网技术不断赋能多元传播场景,资本加持下
的垂直知识(内容)产品价值被细分市场不断发掘。2016年以来,基于互
联网平台的知识付费行业经历从爆发式增长到稳定发展,2021年进入“下
半场”。在此过程中,知识付费平台的一些教师获得良好的用户口碑,成
长为网红教师,被视作维系和增强知识付费平台用户粘性的人格化力量。
以社会认知理论为框架,本文实证考察网红教师形象特征对知识付费平台
用户粘性的影响,探索网红教师形象影响用户粘性形成中期望认同的中介
效应。本研究共收集有效数据636份,通过结构方程模型分析,结果表明
网红教师形象的专业性对平台用户粘性形成具有正向影响,形象的同质性
和形象的特质性,分别通过期望认同的完全中介和部分中介作用对用户粘
性产生正向影响。基于以上发现,本文提出平台应重视塑造网红教师形象
的特质性和专业性等三点行业发展建议。
关键词知识付费平台用户粘性网红教师社会认知理论期望
认同
InfluentialOnlineTeachersandUserStickiness
onKnowledgePaymentPlatform
———AMediatingRoleofWishfulIdentification
HeGuopingZhuoJianWangShuyi
AbstractSupportedbythecapitaloperationandthediversifiedapplication
319
新媒体与社会(第三十辑)
scenariosofmobileInternet,thevalueofverticalknowledgecontentproductshas
beenexploredbymarketsegments.Since2016,theplatform-basedknowledge
paymentindustryhasflourished.Someteachersontheknowledgepaymentplat-
formstandoutbyvirtueoftheirpersonalitycharmandteachingskills,gaingood
userreputation,andbecomeinfluentialonlineteachers.Usingthesocialcogni-
tivetheoryastheframework,thisarticleempiricallyexaminestheeffectofthe
influentialonlineteachersimagecharacteristicsonplatformuserstickiness,and
thenexploresthemediatingeffectofwishfulidentificationbetweentheteachers
imagecharacteristicsanduserstickiness.Wecollect636validdataandusestruc-
turalequationmodeltocarryouttheresearch.Theempiricalresultshowsthat
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