彭兰-社会化媒体-第九章.pptxVIP

第９章　微信：三个层级传播的贯通;第１节 微信的发展及其价值;微信公众号;二、微信平台的主要价值 ;微信与微博;第２节 微信中的三种不同传播空间及其用户行为;二、微信群 ;三、微信公众平台 ;第３节 微信公众号的信息发布;多媒体在微信公众平台的运用;第４节 媒体的微信应用;（二）公众号的栏目设置 作为媒体的公众号，将媒体的一些特质继承下来是必要的，这包括栏目化的运作方式。 公众号的栏目可以是传统媒体优质栏目的延续，也可以是全新设置的栏目。因为公众号空间有限，所以栏目设置不宜过多。然而，尽管每个栏目不一定每天都出现，但一个栏目如果出现的间隔太长，就失去了意义。 栏目名称需要简洁，太长的栏目名称会影响到排版。 媒体公众号如果经过认证，就有了“自定义菜单”的功能。自定义菜单指的是在订阅号的页面底部长期存在的功能项。自定义菜单可以是常设性的互动功能，如投稿、报料、社区，也可以是公众号固定的栏目。此外，还可以将媒体最重要的资 源，如经典报道、数据资料等，通过菜单提供给用户，以便他们随时查阅。媒体的 一些其他资源，如微博、客户端、其他公众号等，也可以通过菜单进行推荐。某些服务内容，也可以在菜单中提供入口。 有了自定义菜单，媒体的公众号就有了更多的空间。那些常设的栏目，可以弥 补推送信息量受限这个不足。这些菜单也可以将用户引向与媒体有关的其他资源。 当然，并不是所有用户都会注意到自定义菜单的存在或有效使用这些菜单，对这些 深藏的内容的介绍与推广，仍是必要的。;二、微信与传统媒体的其他互动形式 微信对媒体的意义不仅是公众号，媒体对于微信的创造性应用，还有很大 空间。 ２０１５年２月，中央电视台、北京电视台、江苏卫视等在其春节联欢晚会中， 都采用了微信的 “摇一摇”功能与观众进行互动，观众也可以通过 “摇一摇”来抽 取电视台及广告商发的 “红包”。“摇一摇”这样一个简单的动作，开始成为社交电 视中的标配。;第５节 政府机构的微信应用;二、政务微信中的信息推送 从信息发布角度看，政务微信更多的是要充当权威信息发布平台的角色。 政务微信与政务微博的粉丝群体也有所不同，因此，需要考虑到粉丝的定位，来决定它们各自的内容重心。 政务微信的信息，主要应该集中于机构本身最权威的信息资源这个部分。 政务微信的日常信息推送，既要保证信息的权威性与服务性，又要让表现形式 为微信用户所接受。前文提到的微信公众号的一般传播技巧，都可加以利用。 ;三、政务微信中的服务 政务微信的服务，是个性化的一对一服务，它依赖更多的是实时的数据处理技 术，而不是人工。通过微信开放的应用接口，连接相关的数据库，利用可定制的菜单，便可以在 微信中开辟 “办事窗口”。 ;四、政府机构内部的微信应用 对于政府机构来说，微信还有另一个重要的功能，那就是 作为内部沟通的平台和渠道。这既可以通过订阅号的方式也可 以通过微信群的方式来实现。 这种内部微信应用，是组织内部传播的一种新形式，是过去的组织内联网的一 个变种。像内联网一样，内部微信公众号或微信群，可以更快实现组织内的信息传 递与共享，并且有助于使组织中下行传播占主导地位的现象被改变，上行传播变得 更容易实现。 内部微信，对于政府机构这样的组织的内部文化的形成与改善也具有一定作 用。除了强化和推广组织已有的文化，微信交流的平等性，也有利于创造一种更为 平等、民主的文化氛围。一些公共事务的决策，通过微信群等方式进行广泛的讨 论，也可以促进决策过程的公开、透明与民主化。;第６节 企业的微信应用;二、微信营销的基本思维 ;三、微信营销与服务的具体方式 ;第７节 微信应用案例分析;抢红包的启发;二、微信 “摇一摇” ;课外阅读;课外思考