彭兰-社会化媒体-第四、五章.pptxVIP

第４章　社会化媒体的三种传播机制;第１节 社会网络：社会化媒体的底层传播结构;二、社会网络上的信息传播机制 ;第２节 意见领袖：社会化媒体中的关键传播节点;二、社会化媒体活动中意见领袖形成的要素 意见领袖在各种网络空间中出现，常常是基于以下几方面的因素。 （一）个体自身的特质 （二）社会网络的影响 （三）网络环境的助推 （四）社会环境的影响 ;三、意见领袖对社会化媒体传播的作用方式 ;第３节 自组织：社会化媒体的协同机制;二、社会化媒体中两种不同形式的自组织 ;三、社会化媒体中自组织机制的意义及局限 ;本章思考;第５章　论坛：“古老”的社会化媒体;网络论坛，通常是指以讨论各种话题为主的ＢＢＳ。它是利用网络手段所开展的 一种多对多交流方式，也是网络中最早的社会化媒体之一。 １９９４年５月，国家智能计算机研究开发中心开通曙光ＢＢＳ站，这是祖国大陆 的第一个ＢＢＳ站。也可以说，论坛与中国互联网的诞生几乎是同步的。 在１９９４年之后的十年间，论坛在中国的网络发展中，扮演着至关重要的角色， 尤其是在民意的表达、思想的活跃、文化的多元化等方面，起到了不可替代的 作用。 ２００５年以来，博客、微博等的兴起对论坛产生了一定的冲击，但目前论坛并 没有完全失去它的价值。在某些方面，它还具有自己的优势。根据ＣＮＮＩＣ发布的 《第３５次中国互联网络发展状况统计报告》，２０１４年１２月，中国网民的论坛使用 率为19.9％，全年增长率为7.2％;第１节 网络论坛及其意义;二、网络论坛的意义 ;第２节 网络论坛的结构及传播模式;二、网络论坛的两种典型成员结构 ;三、网络论坛的信息传播模式 ;第３节 网络论坛的管理与运营;二、网络论坛原初动力的形成 ;三、网络论坛黏性的形成 ;四、网络论坛良性生态的维护 ;五、网络论坛文化的培育 一个成功的网络论坛，不仅可以形成良性的生态系统，使其成员乐而忘归，还 可能形成自己独有的文化。这种文化是论坛口碑的根基，也是论坛的 “ 灵魂”所在。 尽管近二十年来，国内出现过的论坛无数，但是真正具有全国性影响力???，屈 指可数。而这些有影响力的论坛都有一个共同的特点，那就是有其独特的文化气 质，形成了自己的文化招牌。 网络论坛文化的形成，首先基于成员本身的特点，其次取决于成员间的互动。 而通常，一个互动频率高、互动规模大的社区，更容易形成自己的文化。 论坛的文化也与论坛的形式设计有关，这些形式是论坛文化的外化，也可以为 后来者提供文化风格上的 “路标”。 社区的管理者应该能敏锐地洞察到社区文化的萌芽，理解其走势，从而因势利导，推动其不断地成长。;第４节 网络论坛与新闻传播;二、新闻报道与论坛结合的编辑手段 通常情况下，新闻报道与论坛在网站结构和版面上是分开的，新闻有自己的频 道，而论坛常常属于社区。如果要使两者相结合，充分进行互动，需要采用一定的 编辑手段。 其一，在新闻正文页的相应位置，设立去论坛的入口，如 “跟帖”功能等，使 网民在阅读完新闻后很容易进入论坛。 其二，在一些重要新闻的内容提要后，设立一个进入 “评论”的链接。 其三，在新闻频道的首页设立相应的版块，将论坛的内容导入。 其四，在新闻频道设立热帖排行榜等功能，使网民可以及时了解论坛中的动 态。这类排行榜可以放在新闻频道或相应栏目的首页，也可以放在新闻的正文页。 ;第５节 网络论坛与企业营销;二、论坛营销中的 “信任代理” 论坛中的意见领袖，往往更容易成为信任代理，因为他们已经在论坛中拥有了 自己的话语权，他们可以凭借对论坛的意见、行为的影响力，对一个产品的口碑与 销售业绩产生影响。 对于企业来说，要在营销中应用信任代理机制，一是要发现那些可能成为企业 代言者的网民，二是要培养自己的营销人员成为信任代理。 但要通过信任代理进行产品的营销，除了要赢得话语权外，还需要赢得他人的 信任，而这需要另外一些因素的支持。 信任代理的形成，是一个润物细无声的过程，是一个长期付出、长期积 累的过程。如果没有任何事先的铺垫，企业的营销人员突然在论坛里大量自我推 销，很容易带来负面效果，他们也不可能成为信任代理。 ;第６节 网络论坛案例分析;二、天涯社区(点击打开天涯社区） ;三、百度贴吧 ;四、猫扑论坛 ;五、业主论坛 ;本章思考