彭兰-社会化媒体-第七章.pptxVIP

第７章　SNS：“小世界”的映射;第１节 SNS的含义及发展;六度分隔理论 1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1933-1984)想要描绘一个连结人与社区的人际连系网。做过一次连锁信实验，结果发现了“六度分隔”现象。简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。” “六度分隔”说明了社会中普遍存在的“弱纽带”，但是却发挥着非常强大的作用。有很多人在找工作时会体会到这种弱纽带的效果。 通过弱纽带人与人之间的距离变得非常“相近”。 ;二、ＳＮＳ的发展 ;在中国的发展 ;第２节 SNS的传播结构及传播特点;“展示”是以个人为中心的。个体是ＳＮＳ的基本细胞，而 “关联”则是社会网络形成的基础。虽然微博等平台也是以个人为中心的，但那些平台的重点目标是促进内容分享与流动，因此，内容互动是微博的核心，为个人展示而设置的功能相对较少。而ＳＮＳ网站则是围绕个体展示来设计其功能的。在ＳＮＳ网站里，人们的关联主要包括以下内容。 社交关联：通过有意识的社交互动来建立和发展联系。 内容关联：通过对别人发出的内容进行评论、评价或转发，来产生与他人的互动。 兴趣关联：共同的兴趣爱好可以把人们连接在一起，有些情况下，即使人们不 进行主动的互动，也会产生联系。 时间关联：人们在某一时间里的共同行为，或特定时间节点引发的兴趣，也是 用户产生关联的基础。 空间关联：以空间为基础来寻找人们的共同点，例如开心网的 “足迹”，就是以 空间为基础，来展示人们的经历或爱好，而这些空间也使不同人之间建立起了联系。 活动关联：通过某一活动来激发人们的共同性，使人们的连接得以强化。调 查、投票、游戏等，都是ＳＮＳ网站常见的活动。 ;（二）SNS中的强连接与弱连接 根据美国学者尼古拉斯·克里斯塔斯基和詹姆斯·富勒的研究，影响力在社会 网络上的传播遵循着一定的规律，可以称之为 “三度影响力”原则。即人们在社会 网络中的任何行为都会泛起涟漪，波及他们的 “朋友”（一度连接）、“朋友的朋友” （二度连接），???至 “朋友的朋友的朋友”（三度连接）。但超过三度分隔，影响力就会逐渐消失。 强连接与弱连接，主要是根据影响力到达的效果来进行区分的。强连接指三度及以内的连接，弱连接则是三度以上的连接。 在研究者看来，强连接的意义是引发行为，而弱连接的作用是传递信息。 尽管在ＳＮＳ中存在着强连接与弱连接之分，但是，这个关系并非是凝固的。 如果一个用户有意和一个弱连接用户建立更为直接的关系的话，那么可以通过有意 的行为，使两者相互认识，并产生强连接。反过来，本来处于强连接关系的两个 人，因某些原因而决裂，也可能会断开他们之间的直接联系链条。;二、ＳＮＳ的传播特点 ;第３节 SNS中个体用户的使用与满足;二、社会关系拓展———ＳＮＳ用户的基础需求 从调查结果来看，人们在ＳＮＳ的好友往往数以百计甚至更多，但从理想的社 交效果来看，人们的社交圈的规模应该控制在一定范围内，一些研究者认为，“邓 巴数”便是其上限。 邓巴数也称为 “ １５０定律”。英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴 在对灵长类动物的大脑容量与其群体规模的关系研究中推断，根据人类的大 脑容量，人类社会群体的理想规模在１５０人左右。他进一步解释，这是人们分开之 后再见面，一眼能认出来的人数。 上文提到的尼尔森关于人人网与Facebook用户的调查，也揭示了中美ＳＮＳ用 户在社交圈的构成方面的差异。 Facebook用户关注对象排在前三位的分别是朋友 （ ９５％）、家人 （ ８７％）、同事 （ ４５％），对家人的关注度仅次于朋友，远高于其他社 会关系；人人网分别是朋友 （ ７２％）、同事 （ ４０％）、家人 （ ３３％），同事在社交网 络中扮演了更重要的角色，其比例甚至高于家人。;三、展示与控制———ＳＮＳ用户的基本社交策略 ＳＮＳ用户的社交，大多是以个人的展示为前提的。这包括个人活动、兴趣与 观点的展示等。 从社会互动的角度看，这样一种展示是一种形象管理，是用户在ＳＮＳ这样的平 台上的基本社交策略。如果他们能塑造出自认为理想的自我形象，同时这一形象还能获得他人的认可，带来社交活动，那么这种策略就是成功的。 就像在其他社会化媒体空间一样，人们在ＳＮＳ网站中， 也同样会进行 “表演”，即尽力对自己的社会形象进行控制与 整饰。由于人们的活动都是以个人账号为中心的，个人对其管 理更为方便，因此，其表演存在着反复排练的可能，用户也可 以根据他人的反馈，来不断地进行自我的修饰。 ;四、互动———ＳＮＳ的多重表演可能 除了个人展示外，ＳＮＳ用户之间也存在着互动，这也是一种社会化的表演。 而互动是多维度、多形式的。也就是说，用户有了多重的表演道具与模式。 其