虚假违法医药广告语言界定.docVIP

虚假违法医药广告语言界定 　　广告的商业经营和文化传播双重属性决定，广告主在利己传播时必须兼顾利他主义。但近几年来，许多广告主无视广告的社会功能，以营利为目的，大肆制造虚假违法广告，在危害社会的同时也制约了广告产业的发展。目前虚假违法广告大行其道，尤其是与生活密切相关的食品、医药广告，因其虚假违法传播给人们造成财产与生命的损失，遭到社会各界及消费者的谴责，国家和地方政府相关部门都陆续出台了管理制度和法规，甚至大规模地开展专项治理活动，但虚假违法广告就是赶不尽杀不绝，几乎成为社会的毒瘤。医疗医药广告是虚假广告的“生力军”。虽然经过国家十部委(局)的联手整治，违法医疗医药广告得到了有效控制，但治理风一过又有所反弹。广告监管和执行力度不够当然是重要的原因之一，但我们的法规也缺乏细密周全。笔者关注并研究了部分与广告有关的法规，觉得国家工商行政管理局1998年1月15日下发和同年年底修改的《广告语言文字管理暂行规定》比较笼统，在执行中较难把握，应该及早修订。虚假违法广告有较大一部分表现在语言上，本文从语言应用角度就违法广告的语言特点和识别界定谈一点看法。 　　 　　违法医疗医药广告语言的表现特点 　　 　　定位词语的绝对化和使用夸张词语。如“最大的”、“最好的”、“必威体育精装版技术”、“国家级新药”等绝对化的词语；如“天羲康洗肾惹火春城”、使用“石学敏牌丹芪偏瘫胶囊枯木逢春”、肤力健胶囊“征服皮肤病，铁证如山”等。参龟固本酒宣传“得多种病只服一种药”、“吃一堆药不如喝上它一口，坚持服用杜绝各类疾病”；某肝病防治讲座为夸大疗效，宣传“东北地区规模最大、设备最先进的病毒性肝炎定点治疗中心，采用高科技纳米技术强烈诱杀体内病毒，对各种病毒性肝炎等肝病有独特疗效，肝病大小三阳患者服药3～7天症状明显减轻，短期内可达到彻底消灭病毒，转阴不复发的目的”①。 　　疗效用语非专业化。如：“全面彻底”、“攻克”、“根治”、“根除”、“不反弹”、“疗效最佳”、“药到病除”、“无任何毒副作用”、“祛斑当场干净”、“一针见效”等不科学???述。 　　假承诺假荣誉假数据。如：“签约治疗”、“保险公司保险”、“无效退款”、“治愈率高”、“有效率100%”、“获得最高、必威体育精装版奖项”、“据必威体育精装版资料统计”、“先吃药后付款”等，消费陷阱往往就隐藏在这些假词语当中。 　　假权威假来源。如“国内最好的专家”、“最先进科学”、“最高技术”“国家级××”、“医术高明”、“临床经验丰富”、“祖传秘方”、“××传人”等。 　　减肥表述模式化。“一天会达到什么效果，几天之后达到什么效果，再过若干天又能达到什么效果，停药后继续有效果，想不瘦都不行，最终肯定要达到你理想的效果”、“一次减肥终身受益”、“减肥效果立竿见影”等基本上都是这样的模式。 　　治疗不孕不育表述梦幻化。如长江医院“圆您孩子梦”、“如果您还没去过新兴医院请不要放弃要孩子的希望”、“美国微创技术，圆您做母亲的梦”，甚至编造现代版神话故事，描绘其医术的神通广大。 　　治疗生殖系统疾病的宣传和恢复或增强性别特征的表述粗俗甚至淫秽。如：“效果惊人，一天一个新感受”、“粗大坚硬”、“兴风作浪”、“男性新武器”、“一次增长永不回缩”等。百邦牌快邦片宣传“快邦片一次激活肾，补充男人三年荷尔蒙”，“能治疗阳痿、早泄、勃起无力、腰膝酸痛、头晕耳鸣、发育短小”等，宣传“服用半小时带来强劲冲力，一片持久作用三天，一盒持久六天，空前效果让男人震撼”②，整篇广告污言秽语充斥其中。女性医疗美容广告尽是“眼部修理使你媚眼如花”、“丰胸技术再造酥胸”、“阴道修补术，给您处女般的感受”等，极尽肉麻的描写。 　　恶意恐吓。如：“浊毒――中老年人体内迟早要爆发的定时炸弹，血液器官肥胖、衰竭的元凶，让中老年人频频突发猝死”!女人肠壁上有陈旧大便，将会有一大串可怕后果：面色晦暗、皮肤粗糙、毛孔扩张、黄褐斑、口臭、皱纹、皮肤粗糙、便秘、失眠、肥胖、高血压等，同样，“宿便影响儿童智力”。某排毒养颜品宣称“每个人身上有五六公斤的毒”；某痔疮药则告诉病人痔疮严重时就像“一串串黑葡萄，挂在你的后边”；“心脑血管疾病成为第一杀手，每年死亡300万人”等。 　　暗示或侮辱。如：“女人面色晦暗、黄褐斑预示着性欲减退”，是为“黄脸婆”；“女人最怕什么?――阴道炎”、“推迟绝经，恢复性感”等歧视、侮辱、令人尴尬的词语。 　　违反医疗规律。如“天羲康牌肾炎舒颗粒”宣传能同时治疗肾虚、肾炎、肾病、糖尿病；误导严重的肾病综合征、尿毒症患者不用透析、不用换肾；“参花消渴茶”宣传该药品“排毒降糖，代替西药治疗并发症”，服用该药，可以恢复胰岛β细胞功能，使体内代谢恢复健康平衡状态，糖尿病患者也就可以停掉口服西药及胰岛素的治疗等③。 　　 　　识别违法医疗医药广告语言的方法