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虚拟品牌社群娱乐价值对品牌忠诚作用机制研究 　　摘 要：笔者采用实验方法，首次就虚拟品牌社群娱乐价值对消费者品牌忠诚的作用机制进行探究，并将品牌社群承诺细分为情感性承诺和算计性承诺两种类型。结果发现：情感性品牌社群承诺在其中起到完全中介的作用。因此企业在实践中应加强虚拟品牌社群的娱乐版块建设，并通过多种方式来强化消费者的情感性品牌社群承诺以促进其品牌忠诚。 　　关键词：虚拟品牌社群；娱乐价值；情感性品牌社群承诺；品牌忠诚 　　基金项目：广东商学院校级科研项目（09YB63001）；广东省科技厅软科学项目（2011B070300033）。 　　作者简介：王静一（1974-），女，河北唐山人，中山大学管理学院博士研究生，广东商学院工商管理学院讲师，中国品牌战略研究中心（CBC）研究人员，主要从事品牌管理与消费者行为研究； 王海忠（1966-），男，重庆奉节人，中山大学管理学院教授，博士生导师，管理学博士，中国品牌战略研究中心（CBC）主任，主要从事品牌战略研究。 　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1006-1096(2012)03-0121-05收稿日期：2011-05-11 　　引言 　　在市场竞争激烈，消费者选择日趋多样化的今天，企业要想获得消费者对品牌的持续忠诚已经变得越来越困难。在这样的背景下，品牌社群得到了前所未有的重视，许多企业将品牌社群作为维持和增进顾客与品牌关系的重要手段。例如，全球知名的品牌社群哈雷车友会（HOG）已经发展成为在世界各地拥有超过100万名会员的大型社群，为哈雷公司创造了稳定的顾客群体和良好的口碑效应。近年来，互联网的普及又为品牌社群从现实世界向虚拟世界的分化和扩散创造了条件，形成了以品牌为主题的虚拟品牌社群（virtual brand community），也为企业界和学术界提出了新的课题。 　　在这种情况下，虚拟品牌社群能为消费者提供哪些价值及其对消费者的影响，成为学者们关注的重点之一（金立印，2007；周志民，2005；王新新 等，2010）。 　　 基于此，本文首次聚焦于虚拟品牌社群的娱乐价值，探讨其对品牌忠诚的影响及情感性社群承诺在其中所起到的中介作用。这不仅具有理论上的创新价值，而且对企业营销实践具有重要启发。 　　一、文献综述 　　1.品牌社群和虚拟品牌社群 　　近15年来，关系营销、品牌创建等几大热点课题的融合催生了消费者与品牌关系的理论研究热潮。在品牌关系理论体系下，Muniz等（2001）对基于品牌而形成的消费者与消费者之间的关系展开了研究，并提出了一个全新的品牌概念――品牌社群（brand community），即建立在以某一品牌为主题的消费群体基础上的社会关系。它不但能够加强企业和社群成员间的信息沟通，还能最大限度地吸引和保留企业的忠诚顾客（Algesheimer et al，2005），因而被许多企业作为增加顾客忠诚，提升顾客关系的有效工具。在学术界，品牌社群对品牌忠诚的影响作用也成为主要的研究内容（王新新 等，2010；薛海波 等，2009）。 　　随着互联网的发展，当人们以品牌为基础聚集在互联网上某一特定的虚拟空间内进行信息交换和情感分享，并形成较为稳定的社群关系之后，虚拟品牌社群就应运而生。虚拟品牌社群打破了传统品牌社群的地理局限，使人们在社群中的沟通变得更加方便和多样化，信息的交流也更加频繁，极大地促进了品牌社群的发展。与实体品牌社群相比，虚拟品牌社群中的成员也能够像实体社群那样分享信息、交流情感、满足需求。因此，从本质上，它是传统品牌社群的另一种表现形式（金立印，2007）。不过，尽管这些虚拟社群与实体社群在本质和内涵上并不存在太大差别，但其所特有的匿名性、跨时空性、信息传输量大、非面对面接触等特点会导致虚拟社群有其独特之处（田阳 等，2010）。 　　2.品牌社群价值 　　品牌社群只有不断为其成员带来价值，满足他们在物质和精神上的各种需求，才有可能留住老的社群成员并吸引新成员的加入。因此，品牌社群价值成为学者们研究的焦点之一。王新新等（2010）将品牌社群价值分为信息价值和社会价值，前者代表工具性价值，后者代表社会和情感性价值。周志民（2005）依据价值性质和价值方向2个维度，提出了品牌社群的4种消费价值，即服务价值、财务价值、社交价值和形象价值，其中服务价值和财务价值属于物质价值，社交价值和形象价值属于精神价值。金立印（2007）认为，网络虚拟社群为顾客带来的除了财务价值、信息价值、社交价值和形象价值外，还应包含娱乐价值，即品牌社群为其成员带来的精神上的愉悦和快乐。可见，前人对于品牌社群价值维度的划分虽然具有较高的一致性，但对娱乐价值的重视明显不足，其对品牌忠诚的影响作用尚不明晰。 　　3.品牌社群承诺