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虚假广告经济动因及治理办法 　　媒体经营大家谈 　　本文从信息传播者(主要包括广告主及广告媒体)角度,以相关经济理论审视虚假广告的动因;并借鉴英国广告业自律经验,寻求解决中国虚假广告问题的可能途径。 　　 　　虚假广告指对商品或服务的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等做不实或引人误解的虚假宣传的广告。广告活动起始于广告主{1}。从这个意义上看,广告主应为虚假广告的始作俑者。不过除广告主外,广告媒体亦难辞其咎。本文从信息传播者(主要包括广告主及广告媒体)角度,以相关经济理论审视虚假广告的动因;并借鉴英国广告业自律经验,寻求解决中国虚假广告问题的可能途径。 　　 　　一、从有关“共有资源”的理论看虚假广告的经济动因 　　 　　“公司理论”假设企业皆以利润最大化为目标。广告主发布广告的目的在于利用说服性信息使消费者认识(认知效果)、喜欢(态度效果)以至购买和使用(行动效果)所推介的商品和服务,最终达到赚取利润的目的。广告主广告费的投入产出效率就反映在广告效果上。美国学者霍夫兰等根据试验结果得出结论:传播效果与信源(communicator)可信度[credibility,包括可信赖性(trustworthiness)与专家权威性(expertness)两个方面]呈正相关关系。“同一条信息由高可信度信源传播比由低可信度信源传播更能让信息接受者做出同意的判断,当建议性观点由高可信度信源传播时,该观点的直接接受性更高”。{2}据此理论不难判断,广告主和广告媒体的可信度与广告的传播效果呈正相关关系。因此,从整体上看,合意的广告环境(指由可信度高的广告媒体及广告主所构成的值得信赖的广告环境)符合广告主与广告媒体的利益。 　　但合意的广告环境与清新的空气一样没有排他性,但具有竞争性。亦即每个广告主或广告媒体都可以从合意的广告环境中受益,但一家广告主或广告媒体“使用”合意的广告环境(这里的“使用”可理解为刊播虚假广告,降低整个广告环境的合意性,就像企业排放废气,污染大气一样)减少了其他人对它的享用。从这个意义上看,合意的广告环境可视为共有资源。 　　从理论上看,每个广告主或广告媒体都明白合意的广告环境最为有利,但某些个体在决策时为何会选择发布虚假广告呢?个中原因需用博弈论(Game theory)来解释。博弈论是研究人们在各种战略情况下如何行事的理论。为使问题简化,不妨假设市场(只有“看不见的手”起作用)中只有A与B两个广告主,这两个广告主都需要在做虚假广告与不做虚假广告中做出选择(如图1所示)。 　　如果A与B都选择不做虚假广告,保持一个合意的广告环境,那么根据信源可信度与传播效果之间的关系,可以假定A与B通过做广告都得到500万元的收益。相反,如果A与B都选择做虚假广告,不合意的广告环境使A与B只能通过做广告分别拿到400万元的收益。如果A选择不做虚假广告而B选择做虚假广告,B的虚假广告降低了整个广告环境的合意性,但B的虚假广告给其带来的收益远大于诚实做广告的A，所以B拿到600万元,而A只拿到300万元。如果A选择做虚假广告B选择不做虚假广告,情形正好相反。在此模式下,A与B不管对方如何选择,自己的优势战略都是做虚假广告,所以,单个企业倾向于选择做虚假广告,尽管这一决策结果并非最合意。 　　 　　图1:A、B广告主间的博弈(说明:此图不考虑A、B广告主广告媒体策略等的差异) 　　 　　媒体间博弈的情形与广告主间博弈的情形类似,因篇幅所限,此不赘述。总之,如果只靠市场这只“看不见的手”起作用,经济规律作用的结果倾向于使合意的广告环境遭受侵蚀。 　　 　　二、从英国广告行业自律看解决中国虚假广告问题的可能途径 　　 　　通过以上分析便可发现,虽然从整体上看,合意的广告环境有利于维护整个行业的利益,但在经济规律的作用下,个体倾向于选择做虚假广告,其结果往往造成虚假广告问题。在此不妨借签英国广告业的自律经验,寻求解决中国虚假广告问题的可能途径。 　　1.CAP――广告操作准则的制定者{3} 　　英国广告业受由CAP (Committee of Advertising Practice)制定的广告操作准则的规制。CAP认为制定这些准则的目的是确保所有的广告――不管出现在哪里――都是诚实、得体的。广告操作准则不仅是为了保护消费者,而且还是为了给所有的广告主提供一个公平竞争的舞台。 　　CAP广播委员会与广播管制机构――英国通讯办公室签约,负责撰写和执行电视和收音机广播的行业准则。该委员会由来自持有英国通讯办公室所颁发许可证的广播公司、广告主、广告代理机构、直邮商和交互商的代表组成。CAP广播委员会管制所有由英国通讯办公室颁发许可证的电视频道和广播电台的广告及互动电视、电视购物频道及图文电视