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服饰品牌整合营销传播创新 　　[摘要] 随着越来越多的国际服饰品牌进入中国市场，中国服饰品牌竞争更加激烈。本文从整合营销概念入手，对以网络营销特征的现代市场的服饰品牌的创新做出一定的探讨和思考，并对其整合营销传播策略作出分析。 　　[关键词] 服饰品牌 整合营销传播 品牌策略 　　 　　美国广告协会和舒尔茨教授对整合营销传播下过如此定义：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，――如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”可见这一理论的关键在于“使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程”。“拥有市场比拥有工厂更重要”，而拥有市场则需要一个强势的品牌。市场跟随者可以模仿一种技术，一种产品，甚至模仿别人的营销手段，但是不能模仿品牌在消费群体心目中的特殊感受。判断品牌的惟一标准就是这个品牌被市场、被消费者接受的程度，整合营销传播的确是一种让品牌更快速被消费者接受的传播手段。 　　进入21世纪，对于消费者而言，世界已变得更加平坦：消费者在澳洲上戴尔公司的网站直接用信用卡订购自己喜欢的产品型号和款式，而厂家在越南实现产品的整机包装，通过广州的货运分装，不到一周就可送货上门。如消费者对产品有任何咨询，通过在加尔各答的呼叫中心就可及时帮助解决。对于品牌而言，创新则愈加困难：消费者越来越难捉摸。服饰品牌同样面临着许多新的问题。美国服饰品牌卡尔文?克莱恩在2003年套现离场，汤美?希格如今迷上了私人股权投资基金。现在只剩下拉尔夫?劳伦还坚持设计。 　　营销传播需要整合以下两个方面的内容： 　　一是横向的整合，这是浅层次的传播整合；过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但今天处在信息高度发达的时代，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合。就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。 　　一个消费者能够接触到多少种企业信息呢？???各种新闻报道中，他能够接触到企业赞助社会各种活动的报道；在生活中看到了该企业各种各样的广告；在卖场里产品与品牌有机地进行了展示；与朋友的交谈中互相传递着企业与品牌的各种信息。尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息，但企业的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体在不同时间段突出了同一主题，消费者就会对品牌形象产生情感上的认同，从而激发购买产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心问题。 　　只有通过传播渠道的整合，一个品牌的鲜活形象才能够展现在大家面前，对于一个新品牌，一个新产品，如何在最大限度扩大知名度与影响力，更多的需要对传播渠道与网络的充分利用，“抓住每一次成名的机会”。 　　二是纵向的整合，即深层次整合，这才是整合营销传播的精髓，因为只有深层次的对企业的传播进行了整合，才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。 　　社会心理学家威廉?麦圭尔（William McGuire）认为，沟通信息处理要进行说服，都要经过展示、注意、理解、反应、打算、行动六个步骤，制定一个成功的营销沟通方案，其难点在于六个步骤都要出现，如果有一个环节出了问题，沟通就是不成功的。要想增加沟通活动的成功率，必须仔细设计并创新地进行方案。 　　中国服饰民营企业参与国际竞争，品牌是重要的资源。以浙江民营企业拥有中国驰名商标的数量为例，截至2006年6月，浙江有中国驰名商标75件，其中有69件归属民营企业。但是，大多数企业的创牌工作处于无序状态，在较关键的领域存在误区。在新技术、新媒体不断出现的今天，在以网络营销为特征的信息时代，服饰品牌要实现创新，必须结合其理论自身特点与营销传播的工作实践，如何做大做强在以下几个地方可考虑有所创新。 　　一、利用大牌设计师和名人积累品牌资产，迅速带动零售销售 　　对于大多数服饰来说，特许经营都是一个烫手的山芋。它可以让年轻的企业几乎魔术般实现品牌扩张与创收并举。特许经营的劣势，就是设计师拱手让出了一定程度的质量控制权。皮尔卡丹就失去对其品牌下产品品质的控制。2006年，POLO公司以1.55亿美元的净收购价格收回在日本最主要的服饰经营授权。 　　中国服饰品牌的管理者注重财务比注重品牌资产更必要。利用特许经营当然可以实现快速扩张。但当在价格竞争上优势日趋不明显时，对于设计师的理解，对于时尚的创造就相当重要。利用设计师本身的创新和影响力是不错的选择。 　　品牌代言人定位策略如能在市场中得以正确地执行，能使企业在市场竞争中占据主动的位置，并能节约成本同时降低竞争的风险。许多历史不够悠久的公司，他们对品牌代言人都有较高的期望，希望通过品