服饰广告设计中身体符号美学审视.docVIP

服饰广告设计中身体符号美学审视 　　本文系“江西蓝天学院2008年度重点人文社科研究项目《服饰广告美学研究》”的成果之一 　　[摘要] 在全球化后现代语境下,身体拥有自身独立的生存世界。在服饰广告设计中,身体在本性上是一种能指的游戏,身体自身的存在及其美学是以遮蔽的方式得以敞开的。因此,有必要对服饰广告设计中的身体进行理性超越,回归其本真状态,以通达“诗意地栖居”。 　　[关键词] 服饰广告设计身体符号视觉符号美学审视 　　 　　信息时代以还,人们不自觉地就迈进了视觉图像的游戏之中,眼球日益遭遇着各种各样的身体。在这一过程中,视觉图形作为一种重要的信息传达方式,它起到了不可估量的作用。服饰广告设计的主要手段是视觉图形,但视觉图形只有具备了符号的特征,它才能快速、准确地传递信息,实现精神上的通达。以下基于美学、符号学原理,对服饰广告设计中的身体符号展开审美观照,让其去蔽,进而凸现其自身所关切的生存世界。 　　一、身体的自身言说 　　在人的所有感官中,视觉符号是除语言符号外最为主要的信息传达方式,视觉符号的确立是建立在人对世界的精神认知上,是长期实践经验的积淀,伴随着丰富的联想和想象而生成的。因此,视觉符号传达更快速,意义更宽广,涵义更丰富。 　　在服饰广告设计中,身体作为一种视觉符号,是除大千世界外,最为引人注目、最具冲击性的特定视觉符号,“身体已经与消费、时尚、社交、体闲等融为一体,成为一个意义无穷的能指符号,有意无意地负载了这个时代各种各样的色彩斑斓的文化形态。” 　　但是在不同的文化语境、不同的服饰广告符码中,身体会以不同的方式显现自身。人的形体美既具有自然性,又具有社会性,但人的形体美却不能简单地归结为自然美或社会美,它有自身的存在意义。 　　随着科技的发展及设计工具、设计方法、设计计观念的不断更新, 身体这一视觉符号在服饰广告设计中具有无限地开发潜力。 　　二、身体美在服饰广告设计中的工具化显现 　　1.身体美助服饰广告实现技术之美 　　身体美在服饰广告设计中的工具性作用自然而然地带有技术性的特征,是在视觉美感的生理、心理机制和视???信息的解码规律基础上的编码技术,并通过功能(价值)和效用(价值)的统一构成了实用功能的合目的性,实现设计之美。就服饰广告设计中的身体符号而言,其主要功能在于通过呈现与观众身体的贴近性来唤起观众的置换欲望。受众在解码这类身体编码的时候,关注更多的不是身体,而是身体与商品的关系。如Levi’s牛仔裤的一则平面广告。设计师通过对男女模特身体造型的巧妙安排,创造出了一个怪异的画面,一男一女的腿仿佛是穿了同一条牛仔裤腿,造成怪诞的双身效果,传达了经典男款Levi’s牛仔裤女性也适合的宣传主题。构图细密、精巧,很容易引起受众的注意和品读兴趣。这个平民化的身体编码让众多爱美女性自觉地加入到Levi’s牛仔裤消费者的行列之中。当前,一些自称具有治疗功效的药品和化妆品的广告往往都采用这种类型的身体编码。 　　又如某品牌的凉鞋广告。画面传递给受众第一眼的感觉是女性柔美的身体。设计师聪明地只截取了穿上该凉鞋后的脚部特写的一部分,使脚的形象貌似女性的身体,而白色的凉鞋带恰好吻合内裤的外形,产生了视觉引力,引起受众的注意兴趣。但广告的含义并不仅仅到此为止,身体和脚,内裤和凉鞋,两组重合的外形,意在表达脚穿上凉鞋后的舒适感犹如内裤与身体的关系。广告在吸引眼球的同时,无疑也以其产品的品质打动了很多的消费者。 　　2.身体美助服饰广告实现形式之美 　　在服饰广告设计中,谈及形式之美,我们自然会联想到黄金分割。从艺术发展的历史渊源来看,无数的艺术杰作证实了黄金律在美感创造中的巨大影响和实际的指导作用,并且可以广泛应用于各种造型领域。 　　在严谨逻辑结构的黄金律形式以及“有意味的形式”基础上,创意构思针对人的求知欲望和好奇心巧妙构思,使新颖独特、充满美感的创意思想给黄金律形式赋予思想的魅力,吸引、感染消费者去关注,去思考、想象,最终实现悦目动心的目标效果。 　　在当今服饰广告设计中,利用人体进行广告图形创意的手法愈演愈烈,从模拟人形到赋予人神不一而足,但无论是哪种拟人方式,都或多或少地加载了身体的特征符号,以达到吸引眼球、促进销售的目的。如Levi’s牛仔裤的一则平面广告,只截取了一裸体女性背部至大腿的部位,在处于画面视觉中心的敲臀上,设计师通过巧妙的图形处理技巧,将印有Levi’s标志的牛仔裤口袋完美地叠加在了性感的臀部上,让广大受众饱享了一次“视觉盛宴”,既凸显了女性身体的艺术美,同时隐喻了Levi’s服装的魅力非凡,给人以怦然心动的感觉。 　　又如一则比较特殊的服饰广告,广告中出现了广告:画面富有美感与幽默感,戏谑地揭露了一名男士非常贪婪专注地看一嵌在墙壁内的平面广告,广告的画