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基于应答者视角网络调查参与行为影响因素研究 　　[摘要]针对影响网络用户不参与网络调查的因素，运用因子分析和相关分析法从被调查者角度进行研究。研究结果表明：奖励、调查形式、调查内容、技术能力和个人信息因子是影响网民不参与网络调查的原因。其中，奖励因子仅对未参与过网络调查的应答者有显著影响，对参与过网络调查的应答者没有显著影响；调查者身份不是影响网民不参与网络调查的重要因素。 　　[关键词]网络调查　应答者　调查方法 　　[分类号]C31 　　 　　1　问题的提出 　　 　　调查是有效地收集各种市场信息的重要方式，在社会生活中得到了广泛使用。传统环境下，有电话调查、邮寄调查、面谈调查等调查方式。近年来，随着互联网络的发展，基于网络平台的调查方式应运而生，可称之为“网络调查”。CNNIC的调查显示：我国网民人数逐年上升非常快，截至2009年7月已达到3.38亿，为全球第一，这为我国网络调查的发展提供了良好的基础。另外，与传统的电话调查、邮寄调查、面谈调查等方式相比，网络调查具有快回复、低成本、高灵活性等众多优势。学者Couper甚至曾经提出“网络调查将会取代传统收集数据的调查方法”。 　　然而，网络自身的特点使得用户在网络环境下比在现实世界的自主性更强，从而更容易拒绝参与调查。我国研究者陈钢华等采用网络调查进行旅游者行为研究时回收率仅为11.5％，Manfreda等的研究也表明网络调查的回复率比其他方式调查的回复率平均要低11％。 　　网络调查的参与率与中途放弃率都影响了回复率，但如果没有参与就谈不上后面的中途放弃，二者不能混为一谈。网络用户是否参与调查是保证网络调查成功的决定性前提条件。因此，单独对影响网络用户参与网络调查的因素进行研究，对提高网络调查效率具有重要意义。另外，我们在与网络用户的深入访谈中发现，有些网民从未参与过网络调查，参与过网络调查的网民基本上是有选择地参与，而且这两类网民所提到的不参与网络调查的原因存在差异。 　　基于此，本文将通过对网络用户进行调查，回答下列两个问题：①影响网络用户不参与网络调查的因素有哪些；②这些因素在未参与过网络调查者和参与过网络调查者身上有何差异。 　　 　　2　文献综述 　　 　　近些年来，随着互联网络的快速发展，网络调查这种新型的调查方式得到了国内外研究者的广泛关注。从研究角度来看，一些研究是从调查者的角度进行的；另一些研究是从应答者(被调查者)角度进行的。在应答者角度方面，综合来看，研究者们认为影响网络调查回复率的因素包括：激励、适当的提醒、标题、研究机构、调查时间、问卷设计、问卷的长度、问题的表达方式、问卷内容等。 　　学者Michael及Tracy认为从参与过程来看，应当将应答者分为全部完成者、未参与者、中途放弃者等多类。从国外的研究来看，有很多研究者并未作细分研究，其他的研究中更多的研究者是对影响网民放弃网络调查的因素进行了研究，只有少数研究者对影响参与的因素进行了细分研究。中国与其他国家存在文化上的差异，因此，有必要在借鉴国外研究成果的基础上进一步研究影响我国网民参与网络调查的因素。 　　从国内来看，CNKI检索的结果显示，早在1987年国内就有研究者王鸿江提到了网络调查，当时国内还没有互联网。其后几年未出现有关网络调查的文献。到1998年，北京爱特信搜狐网络公司与北京零点调查公司开先河之举，联合宣布共同开展网上调查业务，使我国的调查业开始迈向一个新的时期，有关网络调查的文献也再次出现。近几年来，这方面的文献从数量上来看有所增加。从研究方法和研究内容来看，除了方佳明等采用实证的方法对影响网络调查适用性和回复率的因素进行了研究外，其他的文献主要集中在对网络调查的优势和劣势、网络调查的方法以及网络调查的改善与提高等内容上，研究方法基本上都采用的是思辨法。方佳明等提出了调查规模、对被调查者定向性需求、可得到的资金容易度、拥有的技术能力、调查时间紧迫性等20个影响网络调查适用度的因素，但这些因素都是从调查者的角度来说的；在另一篇文章中，方佳明等虽从应答者的角度对激励、对问卷内容的兴趣、调查者身份、网络自身的安全等影响网络调查回复率的因素进行了研究，但未对应答者做细分研究。因此，本文从应答者的角度对影响网络调查参与行为的因素进行研究是有必要的。 　　 　　3　研究设计 　　 　　3.1　测量变量的选取 　　本研究通过对网络用户进行问卷调查获取研究数据。在正式调查之前，我们根据网络调查回复率影响因素研究领域的相关文献，通过三次头脑风暴会、6个样本的深入访谈确定了20个可能的影响因子，并在此基础上设计了本次问卷。问卷对这20个影响因素进行了描述，要求被调查者根据自己对网络调查的认知，判断这些因素对网络用户不愿意参与网场调查的影响的重要性；所有