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基于ACSI电信内容增值服务用户满意度模型及其影响因素研究 　　[摘要]随着全业务运营商的形成，电信内容增值服务已经成为运营商提高用户价值和营运收入的主要手段。结合ACSI模型，构建电信内容增值服务用户满意度模型，并着重从运营商角度对影响用户满意度的通信网络、内容产品、价格因素、渠道服务、宣传促销和运营商声誉6方面因素进行深入分析，为发展内容服务产业奠定基础。 　　[关键词]内容增值服务　用户满意度　模型 　　[分类号]G203 　　 　　1　引言 　　 　　随着我国电信运营商向全功能运营商转型，增值业务特别是内容增值业务已经成为利润增长点。增值服务特刊是内容增值服务和传统通话服务存在着明显差异，传统电信业务的满意度评价并不完全适用内容增值服务满意度评价。同时，电信企业由于种种因素不时面临危机情境，需要及时决策以有效应对危机。本文针对内容增值业务的???点，结合用户满意度的研究成果，从运营商角度构建用户满意度模型并分析其构成要素，以便为运营商优化决策应对危机、提升内容增值服务满意度水平提出对策建议奠定基础。 　　用户满意一词最早出现于1965年，逐步形成满意度理论，包括期望理论模型、公平理论模型、感知体验理论模型、需要理论模型、情感本质说等。深入研究满意度问题的一个标志是1994年美国提出用户满意度指数(ACSI)模型，2000年何大义等借鉴ACSI提出中国用户满意度指数(CCSI)模型。国内对于电信业用户满意度的研究出现在2003年以后。2004年于坤章和刘资媛研究了电信业务的营业环境、业务品种、服务态度、咨询方式、话费结算、价格、交费地点、办理速度、投诉处理、品种质量、装话机速度、检修障碍、装宽带速度共13个指标与用户满意度之间的关系；2004年和2005年王新海、李石山、何满辉、吕渭济将电信用户满意度分解为二层指标模型；2007年李杰和伍青生提出移动通信服务的用户满意度集成模型。但是，目前国内对电信服务满意度的分析主要是所有业务的笼统分析，而对于具体业务特别是作为全业务运营商发展重点的内容增值业务缺乏研究。 　　 　　2　ACSI模型及其变量之间的关系 　　 　　1994年的美国用户满意度指数模型(ACSI)是建立在1989年瑞典的用户满意度晴雨表指数模型(SCSB)上的一种偏离差距模型，包括用户期望、感知质量、感知价值、用户满意、用户抱怨、用户忠诚6个变量，通过将用户期望和感知价值的对比转变成用户期望与感知价值、感知质量的双重对比，体现客户是质量导向还是价格导向。用户期望影响感知质量，用户期望和感知质量共同影响感知价值，用户满意是用户期望、感知质量和感知价值共同作用的结果，用户满意是以用户抱怨和用户忠诚衡量，且用户抱怨影响用户忠诚。ACSI模型分为国家一部门一行业一企业共4个层次，每一个层次的满意度指数数值均通过下一级各个单位的满意度数值加权平均获得，最底层的企业用户满意度借助若干数量的用户问卷调查，并对结果进行建模而获得。 　　 　　3　基于ACSI的内容增值服务用户满意度模型 　　 　　电信行业的基本服务是语音通话，增值服务是利用电信运营商的业务网、同步网和管理网开展的，除了语音通话业务之外的其他所有服务。而内容增值服务是通过电信网络向用户提供信息内容的服务，具体包括彩铃、音乐、视频服务、手机电视、WAP、移动定位服务、手机银行和手机电视等，根本特征是由运营商提供信道、用户通过运营商提供的通信网络和代收费服务获取服务／内容提供商(SP／CP)的信息内容产品／服务并支付费用。 　　内容增值服务是整个产业链协作的产物，运营商扮演着主要角色，用户满意度离不开运营商的的影响。结合文献研究、专家访谈和用户调查，提出6类因素影响电信内容增值服务用户满意度，分别是网络质量、内容产品、价格、渠道、宣传促销、运营商声誉，作用机制如图1所示： 　　 　　其中，渠道、宣传促销、运营商声誉影响用户期望，网络质量、内容产品、价格、渠道、运营商声誉、宣传促销影响感知质量，网络质量、内容产品、渠道影响感知价值，且感知质量受用户期望影响，而感知价值还受感知质量和用户期望影响，用户期望、感知质量和感知价值共同影响用户满意度，但各种影响程度存在区别，用户满意具体通过推荐和取消加以表现。 　　 　　3.1内容增值服务用户满意度的影响因素分析 　　根据产品结构层次理论和生命周期理论，企业向用户提供的产品或服务包含5个层次：第1层是核心产品层，带给用户根本利益和基本服务，企业若能在该层次获得优势，则整体上占有明显优势。但是，此优势获得十分困难，一般只在某一行业或业务的初创期才会出现。第2层是实际产品层，用户直接感知的产品或服务形态，包括质量、价格、性能等。这是行业成长期和成熟期的主要竞争领域，核心技术无法垄断，