农户人际关系网络结构对渠道行为与续约意愿的影响.pdfVIP

第5期总第235期 商业经济与管理 No．5V01．235 2011 2011年5月 oFBUSINESSECoNOMICS MBy JoURNAL 农户人际关系网络结构对渠道行为 与续约意愿的影响 张 闯1”，徐健1，夏春玉1 (1．东北财经大学工商管理学院，辽宁大连116025； 2．西安交通大学管理学院，陕西西安700049) 摘 要：针对营销渠道行为研究网络视角缺乏的问题，引入了社会网络理论中的两个重要 变量——网络密度和网络中心性，并在农产品营销渠道中考察了农户人际关系的网络密度和农 户的网络中心性对渠道冲突与满意的影响，以及冲突和满意对交易关系的稳定性(农户续约意 愿)的影响。实证研究发现，订单农业中农户的人际关系网络结构对渠道冲突与满意行为有显著 影响；农户与农产品收购企业之间的冲突与满意对交易关系稳定性具有显著影响。 关键词：渠道行为；网络密度；网络中心性；渠道冲突；渠道满意 中图分类号：F713．50文献标识码：A 文章编号：1000一2154(2011)05—0005—10 引 言 营销渠道行为理论是20世纪70年代兴起的一种营销理论，重点研究渠道成员之间的互动行为对渠道 绩效的影响，自1970年代以来，西方营销学者对渠道行为展开了全面而深入的研究，取得了丰富的研究成 果¨1。尽管如此，在过去的近40年中，渠道行为理论研究始终没能突破二元(dyadic)分析范式——以两个 渠道主体之间的关系为研究单位而较少考虑其他渠道主体的影响，这不足以解释整个渠道系统网络化结 构的性质¨1。1990年代以后，许多学者倡导突破二元结构分析范式，对渠道行为进行网络分析，以更加全面 地理解渠道行为现象和问题”‘71，但除了少数学者的探索性研究之外¨““，学者们对渠道行为问题的研究 仍然在遵循着二元范式，但从网络的视角切入对渠道行为的研究已经成为一个重要的理论命题。除此以 外，中外学者的研究几乎都是在B—B这一渠道背景下展开的，即实证研究基本上以消费品或工业品的渠 道关系为背景，几乎没有学者以初级农产品(如粮食、蔬果、肉禽)渠道为背景展开实证研究。这一方面与 营销学(尤其是B—B营销)的理论传统相关¨2|，另一方面也与北美国家的农场制这种农业生产体制相关。 而在中国，以家庭联产承包责任制为基础的农业生产体制使得农户家庭成为了农业生产的基本组织 单元，这使得我国农产品的生产者处于一种规模小、实力弱、同质化程度高、组织化程度低的类似于原子的 状态。这样的农业生产者组织形式使得农户在有农产品收购企业参与的渠道关系中处于非常弱势的地 收稿日期：2010一12—3l 辽宁省教育厅高等学校优秀人才支持计划项目(2009R19) 作者简介：张闯(1977一)，男，黑龙江甘南人，东北财经大学工商管理学院副教授，管理学博士，西安交通大学管理学 院博士后，主要从事营销渠道管理研究；徐健(1979一)，男。湖北襄樊人。东北财经大学管理科学与工程学院副教授。管理学 博士，主要从事营销渠道管理与网络营销研究；夏春玉(1962一)，男，黑龙江林甸人，东北财经大学工商管理学院教授，博士 生导师，主要从事营销管理与流通理论研究。 万方数据 6 商业经济与管理 2011年 位——散、乱、小的农户与规模化的农产品加工、流通企业之间无论在组织类型，还是在规模实力上都呈现 出一种高度不对称的状态。这种状态不仅是我国农产品渠道效率低下的原因，更是农民收入难以有效提高 的重要原因。基于这种认识，国内学者对农产品营销问题的研究大多聚焦在各种能够带动农庄进入市场的 经济组织及其与农户的联系机制上，其中“公司+农户”及其拓展方式得到了极大的关注，在实践中这种 组织方式也被称为“订单农业”。订单农业也称合同农业或契约农业，是指农户在农业生产经营过程中