论免费报纸的市场可行性.pdfVIP

内容摘要 免费报纸，眼下已经成为全球报业发展的热点之一。在短短二十余的发展 历程中，它从最初的备受冷遇和讥讽变成了报业经营的热点和亮点。中国市场 可以说是正处在免费报纸兴起之初，香港已经出现多家免费报纸，上海、南京、 广州等大城市也出现了免费报纸的身影。 但是，免费报纸的发展至今仍非一片坦途，最早试水免费报纸并且迅速扩 张到全球许多大城市的瑞典地铁报业集团也有失败的记录，该集团在瑞士苏黎 世创办的报纸因效益不佳于2001 年宣布停止发行；国内较早试水免费派送的《北 京广播电视报》在三个月后退守到付费模式。免费报纸到底是报业经营可以寄 托厚望的新的利润来源，还是速生速灭的一股潮流？这两种对免费报纸未来走 向的判断是如此迥然不同，因此，对免费报纸进行深入和系统地研究变得相当 必要和迫切。 本文试图探讨免费报纸的市场可行性及其更具操作性的运作规律。 本文首先论证免费报纸是否具备市场可行性，重点分析了目前全球免费报 纸兴起和发展的缘由，总结出了免费报纸出现的契机：发行费用迅速上升、信 息免费观念日渐流行和付费报纸读者数量正临下滑颓势，这些外因促使报业经 营必须进行创新。 而对现有发行模式的深入探讨和对读者资源的重新认识，则是免费发行模 式得以成立的理论基础，这可以从报业经营的历史经验中找到启发。当年，工 业化革命在欧洲和北美地区蓬勃兴起，城市化带动了商业的发展，而商业活动 的繁荣则催生了大量的广告需求，使报纸走上产业化发展道路成为可能。而廉 价报纸采取出让部分发行收入以扩大发行、用广告收入弥补发行亏损实现赢利 的办法，成功地实现了对读者资源的挖掘和利用。和廉价报纸兴起的时代比较， 今日世界的商业活动更加频繁，城市人口更加稠密，信息服务需求更加高涨。 按照当年廉价报纸的经营逻辑，现实环境给报业经营提供了更有利的条件，免 费报纸就可以理解为继承当年廉价报纸的经营思路，并且进一步创新——通过 出让全部发行收入的方式去争取到数量更多、质量更好的读者资源。 城市功能的日渐完善已经对读者资源进行了梳理和细分。社会分工的细化、 1 公共交通的发达、房地产市场的兴起，各种商业场所的涌现，使人群的社会阶 导、兴趣爱好等特点变得更加清晰，从而帮助报纸能够更迅速地找到目标读者。 此外，读者时间分配的“零碎化”给报纸发掘读者资源提供了指引。人际交流频 密和事务繁忙是都市生活的主要特点，它拓宽了人们的生活空间，也丰富了人 们的生活，读者的注意力也因此被分散，其中一些还未被有效开发利用。报纸 必须顺应读者注意力分配的变化，而从公共交通场所免费派送起步的免费报纸 就是精准地利用了人们在上班途中的剩余注意力。 在认可免费报纸具备可行性之后，操作问题随之而来。本文将重心转向对 市场参与主体的考察和分析。报业传统经营方式目前面临的具体困难是什么？ 免费报纸可否解决这些困难？又将如何解决？在对全球知名免费报纸的发行特 点进行梳理之后，本文总结出了免费报纸的操作出发点必然是从成本着手，这 是两个主要原因决定的：免费报纸的出现是在发行收入降低的情况下对原有付 费模式的创新，而完全出让发行收入的免费派送模式必然造成发行成本压力增 大，因而需要更有效率地使用更为有限的资源；同时，新生的免费报纸为了和 付费报纸竞争，必然比照付费报纸的投入与回报来约束自身成本。因此，成本 约束的思路贯穿免费报纸的各个经营环节，包括派送模式、编辑方针和广告经 营等各个环节。无视这个出发点而尝试免费报纸，很可能会导致财力不支，难 以如愿以偿。 市场前景也是免费报纸是否值得操作的重要因素。免费报纸能走多远？和 付费报纸的竞争关系又将如何演变？虽然免费报纸目前也存在内容单一和过剩 问题，但这些问题均可在行业内部消化解决。在比较免费报纸与付费报纸各自 的优劣势之后，本文相信两者会在竞争中达到新的均衡、实现共存。 最后，本文对免费报纸在中国的发展进行了特别关注。中国已经初步具备 免费报纸发行的市场基础，但免费渠道发行权的分配能否市场化以及免费发行 是否涉及不正当竞争等问题将为影响它在中国的发展之路。 从论文完成情况看，我认为本文的创新之处在于： 1、目前国内传媒业对免费报纸的研究多着重于对个案的分析和即兴式评 点，本文对此进了较为系统全面的论述。 2 、对免费报纸的市场可行性进