市场营销学Ch05 消费者市场和购买行为分析.pptVIP

**知觉的性质及在营销中的应用1．知觉的整体性2．知觉的选择性选择性注意选择性扭曲选择性保留启示：应分析消费者特点，使本营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。二、消费者的个性（一）个性的含义及其构成（二）需要与动机（三）需要层次论**（一）个性含义及其构成个性是指人的整个心理面貌，是心理活动中稳定的心理倾向和特征的总和。个性心理结构包括：1．个性倾向性，指人所具有的决定着对现实的态度及对认识活动对象的趋向和选择的意识倾向。2．个性心理特征，指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合。**（二）需要和动机需要，是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求，是行为的动力。动机，指人产生某种行为的原因，产生必须有内在条件（需要）和外在条件（诱因）的存在，可分为“推”（内在条件起作用）和“拉”（外在条件起作用）两种类型。****（三）需要层次论1生理需要3社会需要2安全需要45自我实现需要尊重需要三、经济因素、生理因素

与生活方式**经济因素●指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。●决定着购买行为发生与否、购买行为的规模，商品的种类和档次。●指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。●决定着对产品款式、构造和细微功能的不同需求。●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。●决定着对产品和品牌的不同的需求。生理因素生活方式**第四节影响消费者购买

行为的环境因素一、社会阶层二、相关群体三、家庭四、角色身份一、社会阶层社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。****二、相关群体相关群体指个人在认知、情感的形成和行为实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。接触类型组织类型成员资格吸引力相关群体类型主要群体、次要群体正式组织、非正式组织正相关态度群体、负相关态度群体成员群体、非成员群体设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明***市场营销学教学课件**第五章消费者市场和

购买行为分析本章重点第一节消费者市场与消费者购买影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素第五节消费者决策的其他理论本章结构提示**本章重点了解消费者购买行为模式与影响因素依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用消费者购买行为类型与营销策略制定**第一节消费者市场与消

费者购买行为影响因素一、消费者市场与消费者购买模式二、消费者行为影响因素综述**一、消费者市场与

消费者购买模式消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。**消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集决策评估购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量二、消费者行为影响因素综述消费者行为研究内容包含：消费者购买决策过程、消费者购买决策的影响因素两大类。其中，影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和企业市场营销因素等三类。**宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因