市场营销学Ch09 竞争性营销战略.pptVIP

设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明**市场营销学教学课件**第九章竞争性市场营销战略本章重点第一节竞争者分析第二节市场领导者战略第三节市场挑战者战略第四节市场追随者与市场利基者战略本章结构提示**本章重点识别与分析竞争者，选择进攻与回避对象掌握市场领导者的三种基?本竞争战略市场挑战者的进攻对象选择与进攻战略运用市场追随者竞争战略选择与运用市场利基者竞争战略选择与运用**第一节竞争者分析一、识别竞争者二、判定竞争者的战略和目标三、评估竞争者的实力和反应四、进攻与回避对象的选择**一、识别竞争者（一）从行业结构角度识别竞争者（二）从业务范围角度识别竞争者**（一）从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。决定行业结构的因素退出与收缩障碍成本结构纵向一体化进入与流动障碍卖者数量及产品差异程度全球经营**（二）从业务范围识别竞争者导向类型适用范围营销战略产品供不应求、无力从事产品更新市场渗透及开发具体品种已供过于求，但不同花色仍有前景产品改革、一体化新产业开发商品供过于求，强大投资、技术、经营能力产品导向技术导向需要导向顾客导向将优势转移到公司的新业务多元化多元导向雄厚实力及跨行业经营能力多元化**二、判定竞争者的战略和目标战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。不同战略群体的进入障碍不同。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。竞争者最终目标是追利润，具体战略目标如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同侧重点和目标组合。**三、评估竞争者的实力和反应（一）评估竞争者的优势与劣势（二）评估竞争者的反应模式（三）竞争平衡的影响因素??（一）?评估竞争者优势与劣势*市场营销学教学课件说明*主宰型难以生存型强壮型虚弱型优势型防守型收集信息分析评价定点超越评估竞争者的步骤**定点超越定点超越（Benchmarking）指找出竞争者在管理和营销等方面最好的做法作基准，并模仿、组合、改进，力争超过竞争者。确定定点超越项目确定衡量关键绩效变量确定最佳级别竞争者衡量最佳竞争者绩效衡量公司绩效制定计划实施行动执行和监测结果**密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。追踪专利权的运用。追寻行业专家的工作变化或其他活动。了解新的特许经营协议。监视商业合同或商业联盟的缔结。找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。追踪价格的变化。了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。?营销备忘

用营销调研智胜竞争者**（二）评估竞争者反应模式对某些特定攻击没迅速反应或强烈反应只对某些类型的攻击做出反应对所有攻击行为都做出迅速强烈反应对竞争攻击的反应具有随机性从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者（三）竞争平衡的影响因素**竞争能力处于均势，竞争不平衡，易发生冲突。决定胜负关键因素只一个，就不易实现竞争平衡。决定胜负关键因素多个，就易实现竞争平衡。决定胜负的因素越多，能共存竞争者数量就越多。两个竞争者间市场份额为2：1时，可能是平衡点。四、进攻与回避对象的选择**强竞争者弱竞争者远竞争者近竞争者“坏”竞争者“好”竞争者**市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。战略：一、扩大总需求二、保护市场份额三、扩大市场份额第二节市场领导者战略一、扩大总需求**转变未使用者、进入新细分市场、地理扩展开发新用户找出产品的新用法和新用途以增加销售寻找新途径提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所增加使用量二、保护市场份额防守战略基本目标：减少受到攻击的可能性，将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。**防御战略阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御三、扩大市场份额**市场