市场营销学Ch03 从企业战略到营销管理.pptVIP

****市场营销学教学课件**第三章从企业战略到营销管理本章重点第一节战略与战略规划第二节总体战略第三节经营战略第四节规划和组织营销管理本章结构提示**本章重点“战略”的意义战略规划的一般过程和关键步骤总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管理与其他职能战略之间的关系分析竞争环境和选择竞争战略根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理**第一节战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程**一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。全局性长远性抗争性纲领性企业战略的基本特征**二、企业战略的层次**三、战略规划的一般过程环境●机会●威胁目标●优势●劣势战略计划●战略●计划组织结构●层级跨度●流程制度体系●规章文化●评估**第二节总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略业务单位三、规划投资组合四、规划成长战略**一、认识和界定企业使命企业使命反映企业的目的、特质、性质及未来方向，解答本企业“是干什么的”，“应该是怎样”的问题。归纳企业使命的参考因素业务范围经营政策企业愿景**二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻需求导向，保证切实可行。**三、规划投资组合通过对企业SBUs进行评估、分类，确认它们的前景和潜力。常用的分析方法有：“市场增长率／市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵。**市场增长率－市场占有率矩阵MarketGrowthRate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。RelativeMarketShare，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG分析模型**Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest**?课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。**“多因素投资组合”矩阵企业从市场吸引力和竞争能力两个方面，评估每个战略业务单位的现状和前景。市场吸引力，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素。竞争能力，由该单位的市场占有率、产品质量和分销能力等决定。**GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略**?课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？**四、规划成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销视野中国企业将面临8种竞合模式**（一）设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。**（二）密集式成长

IntensiveGrowth市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification**（三）一体化成长

IntegrativeGrowth竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化**（四）多角化成长

DiversificationGrowth技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水