B端运营当以四两拨千斤，而不以一斤论英雄.docVIP

B端运营当以四两拨千斤，而不以一斤论英雄 / 上一期关于产品运营团队工作详解中16个核心运营动作的私信络绎不绝，也结识了不少同行，在此谢谢大家的关注，欢迎大家的讨论与转发、赞赏与质疑。 今天给大家带来的是B端运营第三期，B端产品运营经理如何聚焦市场选择？ 在我看来，运营者当以四两拨千斤，而不以一斤茅台论英雄。 1. 运营的成功在于场景的定位 上一期中，我将销售场景的定位放在了显著的首位，很多人反馈了不理解，为什么要搞这么复杂？说清楚产品是干什么的，告诉销售团队甩开膀子卖就行了，酒桌上先来一斤茅台再谈产品，总是会卖出去的。 诚然，一斤英雄固然是英雄，但归根结底这是商务上的成功（销售出去了），也算研发的成功（交付没问题），但绝不是运营的成功。 我们可以称之为成熟销售体系的自然流量，这部分流量不因运营的存在而存在，也不因运营的消失而消失。 那么场景到底是什么？ 从客户的视角看，用户从来没有购买产品或者服务，而是因为某些原因，需要购买产品或服务实现业务上的某种进步，我们将这部分进步称之为客户需要完成的“任务（JOB）”，而任务就构成了产品销售的原始驱动力。 从我们的视角看，场景的全称应该是销售场景，我的定义是：“找到在特殊背景下需要取得进步的客户，帮助他完成任务。” 1.1 特殊背景 内外部环境改变，例如国家政策改变，IT业务变革，某种事件的驱动 1.2 客户画像 能够清晰标明客户的特点，例如某细分行业，老产品老客户，政策监管名单 1.3 痛点描述 需求有很多，在需求中哪些是刚需重点突出，包括不解决该需求会导致什么难以接受的问题，例如不带眼镜看不远，但也有人戴眼镜是想提升颜值 1.4 产品价值 我们如何解决这个需求，给客户带来什么业务价值，例如带了眼镜可以看到远处的小字。 这里有个非常重要的前提，一定要站在客户视角，而不是产品视角去描述，客户喝农夫山泉是为了解渴，不是为了喝里面的那点甜味。 2. 场景在实际业务场景的指导意义 场景就像靶子，我们努力将子弹射向靶子，但绝不阻止或影响到子弹射向其他地方。而运营的意义就是要圈出那个靶子，因为他知道哪个靶子最近最大，而其他靶子则又远又小。 场景就是告诉销售团队，打向哪里最容易、最高效、最有把握。 那么，运营经理们是如何选择场景的？ 场景不在于多，80个机会点等于没有，场景在于精准的定位，能够清晰指导销售团队的方法论。具体来说，我们需要把产品分为三个阶段，每个阶段都有着相当大的不同。 2.1 产品进入期 全新的产品进入市场，接受市场的检验，产品直接定义场景，限制较大。 2.1.1 产品面临的外部矛盾 无人知晓，没有客户愿意做第一个吃螃蟹的人。就像当年华为开始做消费者路由器，虽然B端路由器的华为品牌已经稳坐第一，但初期C端用户并不买账，甚至会问华为是谁？直到现在还与TPlink保持着较大差距。 2.1.2 产品面临的内部矛盾 销售团队不敢卖，怕产品出问题影响客户业务；销售团队不想卖，卖成熟产品都不一定完成销售任务，不愿把精力投入到未知产出的产品上。 所以，此时定位的主要销售场景应满足以下特点： 2.1.2.1 场景描述足够精准 何谓精准？ “目标为中型客户”这种描述是非常不准确的，对于销售团队没有任何指导意义。应该为“什么大行业、什么细分行业、具备什么样的需求、具备该需求往往有什么特点、实际需求是什么、实际例子。” 比如：“企业、零售、门店每天与总部传递表单信息，遇到过高峰时间段因为网络卡顿导致客户无法正常付费，造成了很大的影响。需要保证业务传递效率和高可用性，全家Family。” 不仅要描述销售场景，也要描述什么场景不销售，防止销售精力不聚焦。 2.1.2.2 细分优势足够显著 针对客户的痛点，要做到一击即中。同时，要以差异化功能来满足客户的需求。避免与巨头直接竞争，性价比同样也是优势。 2.1.2.3 老客户广泛存在的细分场景 成熟产品的老客户已经具备一定的商务联系，在老客户中筛选名单，因为客户更容易接受一个他所认可产品的厂商推出的新产品。 总结：选择的场景是研发最有自信的细分场景，用户最有可能买单，产品最有优势，尽量在老客户中筛选。 2.2 产品成长期 产品逐渐从细分市场向主战场过渡，开始面临真正的竞争，场景可以驱动产品改进。 2.2.1 产品面临的外部矛盾 随着产品竞争力的不断增强，销售额迅速增长，品牌影响力逐渐加深，产品逐渐从细分市场向主战场过渡，面临更为直接的冲突和针对性竞争。 2.2.2 产品面临的内部矛盾 因为增长率的要求，产品已不满足于相对较小的细分市场，需要在更大的主战场中站稳脚跟。销售团队也是不可控的被动卷入到新的场景中，其中某些场景一定包含在主战场中。 所以，此时定位的主要销售场景应满足以下特点： 2.2.2.1 市场足够大 不成熟的蓝海市场或成熟的红海市场，项目技术足够大