2021年，如何治好商家的流量焦虑？.docVIP

2021年，如何治好商家的流量焦虑？ / “你好，我是迪卡侬的小武，以后你有什么运动装备相关的问题都可以找我。” 初学滑雪的李涵在离小区不远的迪卡侬买了几件滑雪装备后，收到了导购小武从企业微信发来的信息。“从此小武成为了我的免费运动顾问”，李涵说，小武还把她拉到了滑雪爱好者的群聊里，群友会不定期组织各种滑雪活动，这让她的滑雪技术“进步神速”。 “做生意的逻辑真的变了”，李涵感叹，以前线下门店就是单纯“卖货的”，卖货前后的各种问题、攻略都需要顾客自己解决，现在感觉“门店不再是冷冰冰的门店，而是变成了一个个活生生的人”，甚至还有可能成为你的朋友。 刚刚过去的2020年，在疫情重创实体经济的大背景下，像迪卡侬一样积极变革业务、寻求连接顾客新通路的品牌数不胜数，他们共同掀起了一场新的“数字化运动”。 这场运动的关键词，有在线办公，有私域流量，也有直播带货。最先热起来的是在线办公，不少线下商家也由此学会了初级的“上网”。但这只是开始。 商家们慢慢意识到，光把办公流程迁移到线上并不够，流量获取才是商业的真正命门。但疫情让线下流量清零，线上大平台的流量也不受小商家的控制，这不禁让人困惑：流量，到底应该去哪里找？ 就像迪卡侬导购借助企业微信成为李涵的运动顾问一样，无数的商家也想要搭建自己的流量王国。 一个问题涌现出来：谁会成为商家们在这流量新战场上，那个最得力的帮手？ 01 数字化大势不可逆 多年后回顾2020年，我们或许会发现，这是企业数字化的转折之年。 就像罗振宇在跨年演讲里所说的——数字化趋势被疫情加速了至少6年时间。在另一场跨年演讲中，吴晓波也提到2020年，是中国互联网企业服务的元年。 2020年上半年，几乎所有的创业者都在挣扎中艰难熬过，尤其是中小企业主更是面临生死抉择。年初，清华、北大联合做的一项针对中小企业的调研显示，995家中小企业中，34%的企业现金流只能维持1个月，33.1%的企业可以维持2个月，只有9.96%的企业能维持6个月以上。 混沌之中，那些在线上寻求出路的公司得以喘息。 以疫情下受挫最严重的餐饮业为例，在北京胡同里拥有多家品牌的餐饮企业老板耀扬在疫情期间进行了一些新尝试，他在微信群用图文直播的方式把做菜的过程分享给群友，并将餐食在微店上线，打开了销路，顺利渡过特殊时期。 奈雪的茶、乐凯撒、西贝也都通过企业微信和微信生态服务自家客户，介绍产品。 不止餐饮，2020年所有中小企业自救的手段非常明确，全部指向了全线触网，数字化经营再也不只是大企业的专属。 背靠系统的数字化是互联网发展到今天的选择，罗振宇在跨年演讲中提到的另一个观察：有的人被困在数字化系统里，甚至会被系统替代掉；而有的人则会因为数字化系统而变得更强大，前后的差别取决于你是对人负责，还是对事负责。 当商家意识到自己面对的是一个个活生生的人，而不只为眼下一次成交负责时，私域才能真正被服务激活。 既然数字化不可逆，站在中小企业主的角度，他们需要的是由内向外、运营和服务客户的数字化：让使用者背靠系统，把个体的成功经验，用数字化的形式整合起来，共享给内部员工，用集体最优解服务客户。 这也对数字化提出了更高的要求：今天的数字化不再是传统意义上的数字化，而是聚焦人，以人为中心的数字化。 02 私域流量必须抓 一场疫情，让越来越多的商家意识到了自己与用户之间关系的脆弱。 很长一段时间内，很多社交平台企业官方账号的打开率、转化率、粉丝触达率都在2%以内，用社群电商创业者杨兴的话来说，所有的企业主都很焦虑，想着怎么才能以相对高效的手段和可控的成本从平台拿到流量。 这种“幻想”在疫情发生后彻底破碎，当线下流量清零，线上平台可获得的公域流量越来越贵，中小企业都在尝试寻找自己可控的私域流量阵地，摆脱单一平台对他们的束缚。 每一个实体从业者今年都能感受到，谁能快速把用户进店的数据“收为己有”，谁就能活得更好。 许嘉嘉是一个母婴品牌的创始人，她称服务型或高频消费品牌更需要留存和复用，更需要打造私域流量池。她的公司的一次营销活动上了微博热搜，微博帮助传播了上亿次，但转化率有限，“还是要到有圈层文化的阵地去发展，如果这次营销活动在母婴圈里刷屏了，那转化率会极高。” 短视频和内容种草等平台，表面上看起来是私域，有一定的圈层文化，但底层还是公域的逻辑，比如购买流量需要通道费，运营起来需要考验策划能力，需要付出很多人力、物力去维持声量，一旦维护不好，就会被限流甚至封号。 从许嘉嘉的经验来看，在这些内容平台、社交平台做传播也不划算，因为还需要把消费者引到商业平台去消费，相当于辗转两个地点，过程中流失率很高，如果能在一个私域流量池里完成传播与消费，转化率高，还可以做复购，而且复购的过程中没有人再收通道费。 微信生态是一个个圈层组成的，和所有的实体品牌一样，杨兴从疫情前就盯着“私域流量”这个词，“