2021 年，关乎社群生死的 3 个故事.docVIP

2021 年，关乎社群生死的 3 个故事 为什么有些社群眼见他起高楼，眼见他楼塌了？社群持续自运营背后的驱动力是什么？社群看不见的价值是什么？天下苦流量久矣，2021年社群何去何从？ 01?社群为何而生？ 人类自古以来就一直梦想飞上蓝天，从女娲补天、嫦娥奔月到普洛米修斯飞天盗火……这么多的神话和传说，都是人类期盼着升空飞翔的美好愿望和朦胧幻想。 当时很多人认为，人要想飞起来必须得有翅膀，因为那些会飞的动物基本都有翅膀，所以很多人认为，飞翔的本质是“有翅膀”…… 于是很多人就模仿飞鸟，给自己装上翅膀，然后从高处往下飞，当然从来没有成功过。直到有一天，有人发现了“翱翔”的本质，根本不是有翅膀，而是因为利用翅膀去借助气流的力量！ 直到1809 年，英国科学家凯利发表了题为On Aerial Navigation 的著名论文，凯利通过对鸟的翅膀面积、体重和飞行速度的观察，估算出速度、翼面积和升力之间的关系，提出了空气动力学。解开了早期人类仿鸟飞行的失败是缺乏对空气动力学的基本认知，于是人类逐步建立了空气动力学理论体系，在理论指导下才使得飞机升空不再是梦想。而后人们发明了飞机，飞机的飞行原理是：物体在快速前行的时候，即流体的流速越大，其压强越小；流速越小，其压强越大。 飞机的机翼可以使通过它机翼下方的流速低于上方的流速，从而产生了机翼上、下方的压强差，因此就有了一个升力：这就是本质，当人类真正看穿飞行的本质的时候，才能真正的飞起来。 100 年后飞机发明人美国莱特兄弟说“我们设计飞机的时候，完全是采用凯利爵士提出的原理和计算方法进行的”。 任何事物都有表象和本质之分，大部分人只看到事物的表面。而只有看透事物本质的少数人，才能彻底掌控整个事物。 人类并不会因为装上翅膀就可以飞上蓝天，只有遵循了空气动力学才有机会让飞机一飞冲天。同理，并不是像别人一样把客户拉到一起，分享些图片、视频，做两场活动就可以一呼百应、众志成城。社群只所以能所向披靡，关键是要发现社群动力学。 飞机可以起飞，简单的说就是利用了压强差。社群之所以有战斗力，也存在压强差，即人们理想与现实的差距。社群表面看上去是人们因为孤独，需要归属感，存在感。实质上是期望有个英雄式的领袖带领自已实现理想，至少让人有种快要实现理想的幻觉。 如果用一个公式表达： 社群动力学=IP*社群*场景 IP是流量的载体，可以是人物，如樊登读书的樊登就是IP，也可以一种主义如哈雷所倡导放纵不羁的牛仔文化，还可以是一件卡通，如泡泡玛特的Molly，也可以是一个虚称，如完美日记的小完子。社群的商业逻辑里IP是社群的发动机，IP于社群而言，其核心价值就是获取流量和信任背书，同时为超级用户赋能，影响更多潜在用户。 场景是社群的加速器，场景通过强化用户体验，重塑用户认知，激发用户潜在需求。同时场景可以引发用户参与，制造大量原创内容，这些内容又可以引爆用户背后的海量用户。人们越来越愿意为符合自已标签的特定场景的解决方案付费。 《消费社会》的作者让·波德里亚认为，在商业社会，人们的“自我”往往是通过消费来构建的。场景是建立人、产品、空间、情绪连接的工具，是用户情绪的触发器。企业需要思考用户在什么情景下，在什么时间、什么空间，有怎样的情绪，或唤醒什么情绪，产品只是用户场景的解决方案。 2021年，对于每一位奋战在社群一线的同仁，都需要问自已两个问题： 我的IP是什么？ 社群场景有哪些？ 02?社群因何而兴？ 这是个真实的故事。1971年，有个心理学家做了一个实验：斯坦福监狱实验。找来24名心理，生理都很健康的志愿者，随机分成两组，一组扮演囚犯，一组扮演狱卒，在地下室，体验监狱生活。一开始，囚犯们感觉良好，觉得是一种少有的体验，狱卒也感觉挺好，觉得自己一定是个通情达理的狱卒，他们都觉得，自己是不一样的人。 但第二天，事情就开始失控了。囚犯开始对环境有抱怨，撕掉了囚服编号，拒绝服从命令，取消狱卒。狱卒觉得是可忍孰不可忍，为了控制局面，镇压了这次暴动，强迫囚犯做俯卧撑，脱光他们衣服，强迫他们洗马桶。第三，第四，第五天，场面完全失控，狱卒拼命虐待囚犯，有些囚犯失声痛哭，并出现心理疾病症状。第六天，实验被叫停。 明明是随机的两组人，但只要把其中一组放在狱卒的位置上，不管他们之前是谁，受过什么教育，信仰是什么，他们就会去虐待囚犯。这些人是谁似乎不重要，因为有一股你看不见的远大于这些人的力量，在牢牢握住他们的双手，左右他们的行为。 这种远大于人的力量，就是：系统！在系统中，有两个核心点：要素；连接关系。24名志愿者就是要素；狱卒和囚犯，就是他们之间的连接关系。 这个实验告诉我们，要素其实无法完全决定自己的行为。但是把要素和连接关系放在一起，就构成了一个系统。系统决定了个体要素的行为，要解决真正的问题，通常不是改变要素，而是改变他们