2020企业必修内功，精细化运营的四个关键与误区.docVIP

2020企业必修内功，精细化运营的四个关键与误区 2020是线上消费需求爆发式增长的一年。 说起线上消费，就必然离不开电商；如果从电商整体的发展角度去看，会发现流量格局越来越向寡头集中。 腾讯把控着内容生态和社交平台上的入口流量、百度与字节跳动专注于有哪些信誉好的足球投注网站与信息流、阿里巴巴则继续巩固电商流量…… 在这种寡头格局下，电商品牌卖家获取流量的难度不断加大，门槛也越来越高。 在这一大背景下，电商运营的重心已经从拉新转移到目前重视存量用户的垂直运营——即精细化运营。 精细化运营是新时期电商品牌的生存法则，那精细化运营到底应该怎么做？ 分享关于企业精细化运营的方法论及实操经验，主要从四个模块进行解读： 精细化运营的必要和关键； 精细化运营的四个误区； 消费品精细化运营的实战剖析； 如何确定品牌最合适的私域模式。 一、精细化运营的必要和关键 本部分将围绕两个话题展开： 在后疫情时代，精细化运营为什么能够帮助企业持续增长？又是如何帮助的？ 企业做精细化运营需要修炼怎样的内功？ 1. 精细化的用户打法 精细化运营的必要在过去的2019年，消费品零售总额增速放缓，新生儿减少，人口增长放缓，人口红利已经不复存在。 大卖场的销售跌幅达到3%，而在快消品中，下跌品类占比也达到了触目惊心的26%。 而2020年，因为疫情的关系，这几组数据可能只会更差。 那这些下跌的数值说明了什么？ 说明野蛮生长的时代已经过去，大环境从高增长开始走向常态化——这是消费品整体环境的变化。 同时，在我们与消费品操盘手沟通的过程中，他们都不约而同聊到几类现象： 第一：产品同质化越来越严重。 比如，提及女装行业，很少有品牌能突出重围占领消费者心智，一跃成为整个品类的代表，大部分用户都是在尝鲜消费；在如今这种流量获取困难的背景下，复购率低，是非常糟糕的事情。 大家都希望摆脱产品同质化，在产品或服务上有所创新。 因此，我们最近创造了一个概念——“产品服务化”；在这里，一个非常低调的品牌“至本”默默上榜，他们的口碑非常好，而杀手锏正是服务。 在购买他们的产品前，必须经过皮肤测试诊断之后客服才会推荐产品；如果你的肤质不适合，客服居然还会推荐其他品牌的产品来“劝退”消费者。 可见，避免行业同质化的一个方法，就是将产品和服务进行更好结合。 第二：用户需求在不断细分。 2017年尼尔森中国消费品研究报告提到，中国消费者已经不再是一个“整齐划一的群体”，而是分化出了鲜明的多样性；各式各样的群体都在崛起，比如单身族、Z世代、小镇青年等；而不同的用户有着不同的需求，没办法用大趋势去单一定性。 第三：流量红利消失得快。 小流量红利并非没有，但流量红利消失得越来越快了；淘系和短视频平台的确拥有的新流量红利，但一旦新红利被发掘出来，很快就会被复制，总有人虎视眈眈盯着这些流量。 我们都非常怀念原来几块钱就能获客的时代，但我们也不得不面临现状——如今的获客成本已经是原来的十倍、百倍之高了。 在增速放缓的情况下，粗放的流量打法，会造成巨大的流量丢失和成本上升；所以越来越多的企业开始尝试精细化、更关注用户的流量打法。 技术的发展也让精细化运营成为可能。消费品销售的线上化和数字化已然非常成熟，海量数据收集为高效分析提供了基础。 如今线上的引流、售卖和宣传渠道非常健全： 首先，品牌可以采取DTC的方式，直接触及用户，不用再盲猜用户诉求；其次，线上化可以让一切数据可视化，消费者每次点击、查看、购买的东西都可以被记录下来，形成一连串的标签；最后，这些数据可以在可视化后台中进行分析，实现调整策略、不断迭代的目标。 第四：用户化。 用户作为人，存在于销售环节里。 而私域和直播的兴起，恰好给营销增加了互动的特点——即品牌不再是一个劲地灌输自己的理念和功能，而是让用户也参与到售卖品牌的建设中，更加人性化。 总之，线上化的普及为数据、渠道的精细化运营打下基础。同时用户也比以往更期待我们的关注；因此，在挖掘不同人群需求和满足他们的需求时，不用再局限于降价促销这个唯一手段了，可以使用更多样的抓手： 内容：好的内容可以让产品卖点和功能点具象化，降低用户了解产品的门槛，对产品产生好感；企业需要根据不同的内容平台和带货KOL的特点，精细化规划自己的传播内容，更好触达客户群体。 私域：私域是精细化运营的良好土壤，经过半年的发展，私域已成为消费品公司的标配；大家都希望把用户沉淀在私域里，打造随时可以触达用户的用户池，让用户沟通和服务更加高效简单。 直播带货：直播让线上售卖变得更加人性化，提升了互动性；直播带货是感性、沉浸式的自我体验，现场的演示和介绍省去了选择的麻烦，消费者可以立刻知道产品是否合适自己；直播作为一种非常高效的卖货方式，自身就需要精细化运营，同时也应该成为企业全盘运营的抓手。 结合上述现象，我们可以发现新消费的变化体现在人、货、