2021，大众点评按下平台生态治理快进键.docVIP

2021，大众点评按下平台生态治理快进键 / “只有真实有帮助的点评内容，才留得住用户的信任。” 最近半年，大众点评明显加快了平台生态治理的脚步，从平台各层面对商户、用户作出了不同程度的规则调整与优化。 2月3日起，大众点评对平台星级计算规则作出调整，规定评价数量达10条后才会计算星级；本次调整覆盖洗浴、按摩足疗、美容美体、美发、美甲美睫、亲子游乐、亲子摄影等七个类目。 “评价是个位数的商户，直接被评为五星或一星的情况，从此不会有了。不过暂时没有餐饮类目，后面我们会不断优化，这仅仅只是个开始。”大众点评产品部相关人士向笔者表示。 这次调整从表面上看，是对最近外界关于“大众点评开始变味”质疑声的回应，但其背后更多的是出于平台战略方向考量的调整。 大众点评作为有近三千万的评价LV和笔记达人的内容平台，与美团合并后一直在聚光灯外低调运营；据团队内部透露，以上调整只是大众点日常调整优化的一个缩影，类似这种“小步迭代”的操作，至少在半年前就已经开始。 01 平台治理背后的逻辑 2020年下半年以来，大众点评陆续开始对“星级评价体系”、“LV会员制度”、“霸王餐”等规则进行改版，范围涵盖商户、用户以及运营层面，直指评价体系。 改版的每个板块单拎出来看，都是大众点评运营体系中的重要组成部分。 1. 星级评价体系 “不客气讲，星级评价像是线下商家的脸面。”某商户表示。 星级评级体系，类似电商平台的“五星好评”，是基于用户评价计算得出的、反映商户为消费者提供综合服务水平的评分数据；用来帮助用户筛选、对比商户，找到一家综合评分符合消费者要求的商户，其对商家的重要性不言而喻。 就在今年2月1日，大众点评宣布调整星级计算规则：一是精选评价达到10条后计算星级；二是更加注重用户发布评价的真实性和对其他用户的帮助；只有攒够10条及以上通过审核的精选评价，才会被计算并展示。 “平台做出这样的决策完全可以理解”。不少商户表示，当点评样本量过小，点评内容的参考价值就会被大打折扣；比如一家店铺刚开业不久，可能因为试营业期间还没准备好，就被顾客打了一个1星差评，负面评价的过早出现，极有可能直接造成这家新店客流量减少甚至从此无人问津。 五星好评也同理，当客人因为五星进店消费，结果发现菜品服务没有达到预期，然后责怪评价体系不靠谱；样本量太少的星级评价，不仅无法代表大众的口味，也无法客观真实反映店铺经营水准，反而会干扰用户决策。 因此这条规则的调整，与其说是提高店铺评星的门槛，不如说是在保护尚处于新手或适应期的商家，避免因评价体系对商家造成“误伤”，对用户做决策造成误导，从而干扰平台生态。 同时，新计算规也将更加强调用户评价的真实性和对其他用户有帮助。 新规则之下，用户发布评价的诚信度、时间、用户、质量和数量等因子，都会通过大数据综合计算，直接关系到商户星级；如若发布虚假或不够有帮助的评价，反而会导致商户的星级下降。 大众点评星级评价部负责人表示：“评价是大众点评的基石，我们坚持为用户提供‘真实可信、对他人有帮助的’评价，对刷评价等违规行为坚决抵制和打击。” 此外，大众点评团队向笔者表示，此次改版平台对所有商户一视同仁，并不会因为是合作商户就区别对待，而且由于波及商户较广，短时间将会对大众点评的PV访问量、转化率、短期业务增长压力带来不小的挑战；但平台内部认为，对于用户的评价体验来讲，这一些牺牲都是值得的。 2. LV等级体系更新 相比星级评价体系，涉及用户层面的免费试和LV等级体系，在不久前也进行了调整。 去年8月份，大众点评就率先对LV等级规则进行了改版，将通过大数据综合计算排名，并每周更新LV等级；LV等级不再是固定不变的，而是有升有降动态变化的。 此动态评级的好处在于，高等级用户仅代表其在一段时期内的平台贡献价值突出，无法用作固定价值的商品进行交易；如此平台上进行高等级会员买卖的黑产便会自动失去价值，羊毛党将无法轻易利用此规则获利。 目前，大众点评内部团队发现，随着平台生态环境的多元化，平台在评价体系运营过程中出现了不少问题和挑战。 为了打击平台上的刷单黑产， 2019年4月大众点评正式启动“清风行动”， 2020年共处理违规评价3369万条，处罚违规商户4.5万家，处罚违规用户4.4万个。 过去一年，平台对13家网络黑灰产公司进行了法律诉讼，其中4家被法院判定构成不正当竞争，累计赔偿金额达128万，另外9家已立案，待开庭；有11家网络黑灰产公司已被市场监管局上门查处或取证调查中，其中2家网络黑灰产公司目前已解散。 目前团队还在不断优化大数据算法，将规则调整得更合理，他们还想做得更快一些、更好一些，因为唯有真实有帮助的评价生态，才是用户最想看到。 3. 免费试 去年年底，“霸王餐”正式更名为“免费试”。 “霸王餐”作为用户和商户心目中的神级产品，一度为内容生态的