服务接触满意关键因素之研究--餐饮业之例.pdf

第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 近年來很多學者針對服務品質進行研究，其中 Parasuraman , Zeithaml, Berry(1985)所建立的 SERVQUAL 量表最被廣為使用，其為一多構面的衡 量標準，可以幫助服務組織了解顧客對於服務中有形、無形因素的期望與 知覺。但是綜觀所有服務品質的研究，仍存有三項缺點：一、對服務的評 估為封閉性的，二、顧客猶如態度的記帳員(attitude accountants) ，三、只 看到服務過程的一部份，無法得知服務互動的狀況(Swan and Bowers, 1998) 。因此有另一批學者以事件為基礎來衡量服務的品質，追溯顧客在記 憶中如何儲存服務消費過程的資訊(Menon and Johar, 1993, Mattsson, 1994) ，亦即透過內容分析的方式探討「服務接觸」(service encounter) 中， 顧客對於服務滿意、品質的知覺。 「服務接觸」指的是顧客與服務供應者之間的互動(Bitner, Booms, and Tetreault, 1990; Guiry, 1992; Lockwood and Andrew, 1994; Chandon, Leo, and Philippe, 1997; Bitner and Meuter, 2000) 。在此互動中，顧客有機會評估與 判斷所接收的服務，而服務供應者也可藉此機會管理、塑造顧客對於服務 品質的知覺(凌儀玲, 民 89) ﹔因此，當顧客與服務供應者雙方對於服務接 觸的認知不一致時，會影響服務傳遞的品質。Bitner, Booms, Mohr, and Tetreault(1990, 1994)就分別針對顧客與服務人員雙方面對於服務接觸的看 法進行研究，發現服務人員對服務傳遞系統疏失的回應、對顧客需求與要 求的回應以及其自發的服務行為都是顧客與服務人員雙方面同意影響顧 客對於服務接觸是否滿意的原因，但是服務人員方面還多提出因為顧客本 身的問題導致不滿意的服務接觸經驗之因，由此可知顧客與服務人員對於 服務接觸過程中，影響品質的原因持有部份相同的意見，卻也存在著不同 的看法。而 Grove 和 Fisk(1983)以劇場中戲劇表演的名詞、觀念來比擬服 務的提供，如服務人員被喻為演員、顧客則是觀眾，將服務接觸的前、後 1 場明確地區隔，對於整體服務接觸的過程提供了一具體說明與易於了解的 架構，幫助探索服務接觸過程各重要環節所造成的影響。 根據行政院主計處在民國八十五年底所進行的工商及服務業普查之 統計，台灣的餐飲業在當時已有 36,756 家，較民國八十年增加了 3.16% ﹔ 觀察其經營效率，若以平均每一員工所創造之全年生產總額來衡量勞動生 產力，餐飲業平均每位員工生產總額為 92 萬元，僅次於國際貿易業而遠 超過批發業、零售業員工的勞動生產力貢獻﹔另外若以平均每元實際運用 資產所創造生產總額作為資本生產力的衡量，在所有的商業中以餐飲業 0.54 元為最高，且增加率 28.57%為最顯著。由此可知，台灣的餐飲業在商 業中所佔的份量越來越重，其對經濟生產力的貢獻也不容忽視。但是由於 餐飲業的經營規模較小，且進出市場容易，以致於餐飲業開業者的平均存 活率只有 46.68% ，在所有商業中為最低，更迭較為頻繁，業者想要永續經 營必須在服務方面建立良好的品質，傳遞能使顧客滿意與符合顧客需求的 高品質服務，因此本研究擬以餐飲業之服務接觸為研究之主題。 顧客在餐飲消費上有相當多的選擇，不符合顧客心中品質、價值標準 的餐飲服務，很快地會被市場淘汰。近年來由於競爭日益激烈，不但餐飲 業者對於品質的自我要求越來越高，餐飲服務的研究亦日漸受到重視，影 響餐飲經營的重要因素與如何建立獨特形象 、傳遞高品質的服務以提高顧 客的再惠顧率成為研究的重點（張淑雲, 民 85 ，蕭淑藝, 民 85 ，蔡曉娟, 民 87 ，