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简论现代期刊品牌塑造路径 　　摘要：在21世纪，媒体要在市场竞争中勇立潮头，必须牢固树立品牌意识。本文从期刊内容的独特性、权威性、延续性、普适性等四个方面探讨期刊品牌塑造途径，旨在给期刊人以某种启迪。 　　关键词：期刊品牌 独特性 权威性 延续性 普适性 　　 　　美国人凯文?曼尼在其《大媒体潮》中预测，“21世纪的媒体之争将是品牌之争”。如何塑造品牌并使品牌持久不衰，笔者从期刊内容追求方面探讨现代期刊品牌塑造的途径。 　　品牌期刊的内容应追求独特性 　　准确的市场定位。媒体内容的独特性首先是由媒体名称所框定的。媒体名称及长期在读者心中形成的对媒体名称下的该期刊的印象、评价等即是媒体自己的品牌形象。媒体内容的独特性除了商标（一般为期刊名称）限定之外，一般还有民族限定、地域限定、学科限定等，如今由于期刊种类繁多、市场细分，独特性可能还有年龄限定、性别限定等的要求。紧抓品牌独特的“限定”性，做足品牌之“特”，是期刊内容独特性的要求。概言之，准确、清晰的市场定位是对品牌的最基本的要求。审视期刊生存的当下环境，对市场的未来发展空间进行进一步的考量，对同类市场进行细分，找准市场需求的热点及热点中的盲点，进行细分定位，才能决定期刊内容之“特”。 　　内容的独特性。内容的独特性的一个最重要的方面是“原创性”。“原创”有两层意思：1.以个性色彩体现对信息的集体判断如来自采编人员的“记者点评”、“编辑部时评”等；2.约请作者提供优秀原创作品，并在发表时打出“本刊专稿”、“原创首发”加以强化。 　　从一定意义上说，网络时代亦即媒体内容同质化时代，媒体（尤其是声像媒体）发布信息的时间差已经以秒为计算单位。内容同质化要求媒体从过去以“卖信息”为主到现在以“卖观点”为主。创建期刊品牌品格，努力发出“自己的声音”成为新媒体时代期刊的重要追求。即便是对同一事件的描述，也是具有独特视角、独特风格、独特表现形式的描述，贴着自家品牌的标签，表现出鲜明的特色。即“用思想的脊梁，挺起信息的腰板”①。选刊的原创性则主要表现在体现编辑思想、编辑理念的对期刊内容的编排、栏目的设置以及点评等创造性劳动中。 　　鲜明的个性特色是期刊内容独特性的最高境界。给期刊以情感，给期刊以生命，使期刊具有鲜明独特的个性品格，是期刊追求独特性的最高境界。具有这种个性特色的期刊如《三联生活周刊》（把目标瞄准新型知识分子并倡导文化性与新闻性并重）、《南风窗》（注重对时政的独家解读）、《小小说选刊》（立足“平民”艺术、倡导“大众”文化）等，即便只抽出期刊的几个页码去阅读，也能猜出其品牌来。品牌个性特色有难以模仿的特点，追求“独此一家，别无分店”和“一直被模仿，从未被超越”的高度。 　　品牌期刊的内容应具有权威性 　　树立期刊内容“高度”意识。网络使当前社会成为一个“信息国际化”时代，“高度”意识首先要求期刊内容具有国际化视野，即在全球化背景下考察所发表的信息和观点的新颖性和深刻性。对内容的“高度”有两种解读：一是媒体人的高度。媒体人的高度是指所发表的言论是代表期刊社团体的声音而非个人的声音，它应是成熟的、系统的、规范的，具有一定的稳定性和创造性。二是行业高度。行业高度是指行业内部的最高水准，这样的内容才具有学术价值。在科技期刊品牌的塑造过程中尤其需要注重行业高度。 　　树立期刊内容“诚信”意识。期刊内容的“诚信”意识要求期刊内容拒绝欺骗，捍卫真实；摒弃学术腐败，保持学术纯洁。新媒体时代假新闻具有传染性更强、“专业性”更强、软性假新闻越来越多的特征。②在编辑工作中，媒体人应树立高度的诚信意识，独立思考，辩证思维，审慎对待一切稿件。优秀的编辑人才、成熟的作者队伍建设、严格的稿件三审制度及评刊制度、奖惩制度等是维护期刊稿件内容独特性和权威性的有效保证。 　　品牌期刊的内容应具有延续性 　　品牌期刊的内容定位一旦确立，并在长期经营中形成自己的风格，就不能轻易改变。但为了实现可持续发展，品牌期刊还要注重期刊内容的延续性，不断培养新读者群体。知名传媒研究专家陆小华曾指出：“从技术层面上讲，历史悠久的主流媒体增强自身影响力的关键之一，是降低目标受众的平均年龄，获得更多年轻受众。”③媒体影响力从一定意义上来说即品牌实力。追求期刊内容的延续性可以采取以下策略： 　　扩容策略。1.相对扩容。增加适合低龄读者的栏目或文章。培养“老”读者接受新扩容部分的知识并继续成为稳定读者，吸引低龄读者加入期刊的阅读队伍中来并逐渐成为稳定读者。2.绝对扩容。有两种情形：一为厚度增加（增加栏目、扩大容量）或种类增加（市场细分性扩容。可以增加出版频率，也可以创办子刊等）。二为引入新媒介扩容策略：增加新媒介产品如普通光盘、互动光盘、电子期刊、期刊网页等，并积极促成媒介融合，建立数字化多媒体平台，实现资源共享，