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省级卫视自制剧创作形态分析 　　电视剧一直是各电视台节目中的重头戏,更是电视台创收的主要支柱。省级电视台的收入约70%来自电视剧里的时段广告。在电视剧竞争日益白热化的今天,省级卫视逐步从原有的独播剧模式中脱离出来,转换制播模式,直接投资参与到电视剧的制作中,再通过台内资源的整合形成强有力的营销网络,打造媒体独有的品牌特色。在自制剧方兴未艾、蓬勃发展的形势下,有必要对其媒介形态做一分析,以期找到自制剧创作形态应有的轨迹。 　　 　　自制剧时代的到来――省级卫视差异化竞争的内在需求 　　 　　2008年9月湖南卫视金鹰剧场首播自制剧《丑女无敌》第一季创造了4年来湖南卫视自制剧的收视奇迹,收视率高达97%。之后的《丑女无敌》第二季和第三季、《一起去看流星雨》,东方卫视自制的《加油,优雅》和《网球王子》也均取得了较高的收视率和丰厚的经济效益。由此产生的示范带动效应显著,日前江苏卫视宣布将重金重拍海岩的《永不瞑目》、《玉观音》和《拿什么拯救你,我的爱人》三部经典作品,浙江卫视也将投拍《歌舞青春》、《爱上女主播》等4部自制剧。正如在2009年2月上海电视剧制播年会论坛上所达成的共识:自制剧将成为今后电视剧的发展趋势。 　　2008年之前,省级卫视热衷于争夺“独播剧”和“首播剧”,纷纷推出独播剧场。然而独播是以高投入、高产出,依靠经济实力挤压竞争对手为前提的,自然会面临较高的风险。有时花大价钱买下的首播剧,首播的收视率甚至还不如重播的高。如果遇上好剧,各家卫视会蜂拥而至,争抢首播权,价格也不断飙升,最终的结果往往是一部电视剧多家卫视同时播放,各电视台陷入无序化的同质竞争,造成了资源的极大浪费,独播根本难以实现。如何找准自身特色,形成功能错位、产品差异的竞争策略正成为主要趋势。在此形势下,真正意义上的自制剧成为各省级卫视的必然选择。 　　自制剧最大的优势在于省级卫视的重心前移,介入制作源头,从剧本的挑选到拍摄工作再到宣传营销,产品的市场定位十分明确,切合本频道的特色和定位,根据市场需求量体裁衣,确保剧源高质量,从一开始就与其他频道的产品形成差异,打上频道鲜明的烙印,有效地避免了当前电视剧播出的同质化现象。同时,不断涌现出的自制剧也打破了“独播剧”一统天下的局面,各家卫视在电视剧市场上有了更多的话语权,不再为抢不到好剧而发愁,自制剧将更有利于电视台形成差异化风格。观众也有了更多的选择权,自制剧更能满足观众的多样化需求。 　　自制剧还具有鲜明的地域文化特色,也是各省级卫视差异化风格的突出表现。广东卫视的《外来媳妇本地郎》这部粤语喜剧充满了现代大都市生活气息和浓厚的广州地域特色;天津卫视的《阳光的快乐生活》就是“天津人用天津话讲天津事儿”的津味儿十足的自制剧;湖南卫视的《八千湘女上天山》讲述湖南女子为支援建设去天山工作、安家的故事,是一部主旋律的电视剧,但电视剧可以说是‘红色青春女性故事”。海派文化、湘派文化、津派文化、粤派文化等这些风格迥异的自制剧,在差异化竞争的同时还使源远流长的各地域独特的文化特色得以弘扬。 　　 　　自制剧的媒介营销机制――省级卫视品牌定位的彰显 　　 　　完全意义上的自制剧也可称为自制独播剧,是由电视台出资拍摄,以本频道为唯一播出载体,并不面向市场,经过电视台内部资源整合,形成密集的营销网络,打出自己品牌的特色。自制剧独有的营销机制对于打造省级卫视品牌十分有利: 　　首先,自制剧制播合一、自产自销,播出平台的唯一性使得自制剧成为该频道独一无二的品牌标签,观众要想看此电视剧必须锁定该卫视频道。而这种唯一性又是极好的广告资源。除了常规意义上的企业冠名、片尾广告和插播的硬性广告之外,自制剧为插入式广告提供了方便。插入式广告这种全新的广告模式以一种更为隐蔽的方式将品牌概念传达给观众。据网友统计,《一起去看流星雨》播出的前几集中,一共出现了至少12个不同品牌的植入广告,从运动鞋、汽车到洗发水、奶茶等,涉及衣食住行各个领域。也有人计算了一下这些广告的时间长度,以前几集每5分钟一次、每次30秒计算,加上每集当中电视台正常插播的20分钟广告时间,一集《一起去看流星雨》的广告时间占到了节目播出时间的40%,《丑女无敌》前两季的植入式广告收入达1000多万元,占广告总收益的30%左右。 　　其次,自制剧的自产自销模式已经降低了播出的风险,电视台主控主投,有绝对的主导权,可以充分利用系列化、季播化等播出方式进行灵活安排,编播时间进行布点分配,周期灵活,还可以进行二轮、三轮的重播,达到资源的充分利用,强化品牌优势,取得更长远的营销效益。 　　再次,自制剧可以使台内资源进行细分和优化重组,更容易形成品牌的核心竞争力。《一起去看流星雨》中有“快男”魏晨、《网球王子》则都是由“好男儿”担纲主演,这种“自制”明星成为本台内