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构建中枢机场初期价格营销战略 　　[摘要] 当前世界机场已经进入了以中枢机场为基础，以枢纽航线为重心的立体结构发展阶段。本文引入中枢机场的新概念，通过市场调查数据及相关政策文件，说明中枢机场的构建初期实施价格营销战略的必要性和可行性，重点阐述中枢机场构建初期的价格营销策略，最后总结需要注意的问题，并提出进一步的研究设想。 　　[关键词] 中枢机场 中枢辐射航线 价格营销 　　 　　一、引言 　　中枢机场是一个国家民用航空发展到一定阶段的必然产物。中枢机场的概念源于中枢辐射航线的概念，所谓中枢辐射航线是指客货流较小的城市之间不直接通航，而通过中枢机场衔接航班、旅客货物中转实现相互间的联接。而中枢机场是指相对规模较大的机场，处在经济发达区域的核心位置，辐射多条航线，把各条没有实现直航的航线衔接起来，将始发地抵达枢纽机场的乘客、货物进行重新分流、组合，通过联程值机等服务手段，让旅客换乘目的地航班，完成下一段航空旅行，并将货邮行李同时处理运抵目的地机场。 　　世界排名前20位的机场无一例外都是中枢机场。根据中国民航的总体规划，将北京、上海、广州机场的建设定位为综合型中枢机场，具备世界一流水平的广州新白云国际机场便是我国首个按照中枢机场理念设计和建设的航空港。 　　二、中枢机场的初期营销出发点 　　中枢机场构建初期的营销出发点应侧重于如何建立辐射式航线网布局、吸引客户流入、增加客户群上。这可以从中枢机场的收入构成和盈利增长点上体现。 　　机场收入按来源构成可分为主营业务收入和非主营业务收入。主营业务收入主要来源于航空服务，主要是为航空公司和旅客提供进出港全过程服务，而向航空公司收取的费用，包括：起降费、停场费、旅客服务费、安全检查费和地面服务收费等。非主营业务收入主要来源于商业、餐饮、酒店、停车场、联结运输、广告、租赁、特许经营等。国际大型枢纽机场主营业务收入和非主营业务收入的比例为30%和70%，有的更达到20%和80%。国内现有机场的收入仍然以主营业务为主，近几年的非主营业务收入比例有所上升。如何提高非主营业??的收入是现在机场管理者研究的课题。除了为旅客、客户、航空公司提供全面和特色的服务以外，旅客吞吐量和中转旅客数量才是真正的关键，它是非主营业务增长的基础。 　　三、价格营销的必要性和可行性分析 　　价格作为重要的市场营销手段之一，科学合理运用可以提高企业竞争力，扩大市场份额，增加企业利润。值得注意的是，这里所讲的价格营销并非竞争市场传统意义上的价格战，而是以价格策略作为一种基石的综合营销，或者可以说是一定意义上的价值营销。 　　1.价格营销的必要性 　　我们在广州白云国际机场进行了市场调查，根据市场细分理论，首先将潜在旅客按旅客最近一次计划出行目的分为公务、旅行、探亲访友及其他（培训、考试等）。经统计收回的100份有效问卷中，公务旅客23份，旅行类旅客47份，探亲访友旅客26份，其他旅客4份，调查数据汇总后如表1所示。从统计数据可知，在所有潜在旅客中，因价格因素不乘坐飞机的有75%，其中机票价格因素在旅行和探亲访友出行的比例分别高达83.33%、88.89%，可见潜在顾客乘坐飞机的需求对机票价格更为敏感。作为中枢机场对旅客提供优质的服务是必要的，但航空公司的机票价格和运输价格才是影响旅客、货物吞吐量增长的最主要因素，相对而言优质的服务对旅客选择机场的影响较小。更重要的是，随着网络和通讯的发展，对运价不敏感的公务旅客增幅要远低于旅行、探亲访友的群体，所以影响旅客乘坐飞机的最主要因素在于航空公司的运价政策。因此在吸引优质有实力或定位明确航空公司的同时，降低运价才是中枢机场构建初期营销的主要目标，实施价格营销策略是十分必要的。 　　2.价格营销的可行性 　　《中国民航“十五”成就和“十一五”展望》提出：“在改革管理体制的同时，对行业管制政策进行调整和完善。放宽市场准入，允许民营资本投资经营航空公司。放松了航线准入、航班安排和设置运营基地的管制。放松了价格管制，航空公司以政府确定的基准价为基础，在一定的幅度内自主确定价格；并规定了对旅游航线、多种运输方式竞争激烈的短途航线和独家经营航线，完全实行市场价格。” 　　另外，与完全竞争市场不同的是，对于国内中枢机场这样的垄断寡头来说，实行价格营销并不容易被模仿。这些都使得中枢机场在构建初期实施价格营销策略成为可能。 　　四、中枢机场构建初期的价格营销策略 　　1.制定合理的价格方案 　　中枢机场构建初期的定价目标为吸引航空公司进入、提高中转旅客数量、增加航班量、优化航班时刻、刺激竞争，最终达到提高旅客、货物吞吐量和中转旅客数量的增长，以此带动非主营业务的增长。应采取渗透定价为主的细分定价策略，对客户进行细分，根据不同战略合作伙伴需求和依存关系制定相应的