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品牌权益研究现状及发展 　　[摘 要] 品牌权益是关于品牌研究的前沿理论之一,涉及品牌资产形成的动态过程,以及各个构成要素之间的相互作用机制。本文从品牌权益研究内容出发,对国内外近年来关于品牌权益理论的必威体育精装版研究成果进行回顾和梳理,并指出了目前研究的局限性。 　　[关键词] 品牌权益 述评 　　 　　自20世纪80年代美国营销科学研究院以“品牌权益”为主题召开了研讨会议后,品牌权益引起了学术界和企业界的广泛关注。为了便于国内学者了解国内外品牌权益研究的必威体育精装版状况,本文根据研究内容,对以往的文献进行了梳理和评述。 　　 一、品牌权益的概念研究 　　品牌权益是品牌研究的核心概念之一,不同的学者分别从顾客、公司以及混合角度,对品牌权益作了不同的解释。但至今仍未有一个明确的、达成共识的定义。 　　Yoo Donthu(2001)从公司的视角来看,认为品牌权益是品牌名字给产品或服务带来的增加值; Simon Sullivan(1993)提出与没有品牌的产品相比,品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益;是由品牌产生的现金流的增加值,可以用股票市场价格的波动来反映品牌权益的动态性。如美国营销科学协会将品牌权益定义为品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动,能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益,还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势;我国学者对品牌权益的理解也不一致。符国群(1999)认为品牌权益是附着于商标之上,能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系;范秀成(2000)认为品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。 　　从顾客的视角来看,品牌权益是消费者对使用和消费品牌所联想到的总效用(Río Iglesias,2002);是由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应(Keller,2001);是消费者对相同营销刺激和相同产品属性的品牌产品和非品牌产品做出的差异化反应(Yoo Donthu,2001);是每个消费者对品牌的偏好,包括与属性相关和不相关两部分。 　　究竟应该从哪个视角理解品牌权益,学术界没有达成一致。本文认为前两种视角并不矛盾而是相辅相成的。品牌权益是一个历时性概念,反映企业过去营销努力的沉淀,同时又预示品牌未来的收益能力。品牌之所以能为企业带来稳定的超额收益,是源于它对消费者心理和行为产生的影响。如果品牌对消费者没有意义,那它不可能向投资者、生产商或零售商提供任何价值。但同时,如果品牌不能给企业带来市场和财务价值,品牌的持续投资和生存将成为问题,也不可能在消费者心目中持续其认知图景。 　　鉴于以上问题,有的学者提出应该采用混合视角,如Aaker(1991)认为品牌权益是指与某种品牌名称或标志相联系的品牌资产或负债,它能够为提供这种产品或服务的公司,以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。 　　二、品牌权益的维度研究 　　品牌权益的维度研究主要有品牌权益的具体维度,以及核心维度两个方面。 　　品牌权益由哪些维度构成在学术界尚有不少争议,其中,最有影响力的是Aaker(1991)的五维度模型和Keller(1993)的二维度模型。在Aaker(1991)的模型中品牌权益有品牌忠诚、品牌认知、品牌联想、感知质量和其他专用资产五个维度;在Keller(1993)的基于顾客的品牌权益模型中有品牌认知和品牌形象两个维度。其他学者也从不同的角度分析品牌权益的构成,如品牌权益包括品牌强势和品牌价值,包括消费者对产品或服务的购买行为和对品牌的认识或感知,包括品牌价值、品牌优势和品牌形象;包括财务权益、顾客权益和延伸权益。综上所述,可以看出品牌权益的维度主要包括认知层面、行为层面和财务层面。其中,认知层面是顾客对品牌中的产品属性所产生的知觉反应和非产品属性方面所产生的联想,如感知品质、感知价值、品牌形象和品牌联想等;行为层面是顾客在经历知觉反应后对品牌营销所形成的不同行为反应,如产生可信赖感、承诺和品牌忠诚度等;财务层面是顾客在对品牌进行知觉和行为反应后给企业带来的绩效变化,如销售收入和利润的增加或减少。品牌权益各个维度之间的关系尚无定论。Yoo Donthu(2001)等确认了品牌认知和品牌联想通过影响感知质量而影响品牌忠诚,而Aaker(1991,1992)则强调在某些情况下,品牌认知、感知质量和品牌联想才可以影响品牌忠诚。实质上,一个声誉不好但知名度很高的品牌,不会有消费者的品牌忠诚,巨人、三株、爱多等品牌就属于这种情况,可见品牌权益各个维度之间的关系还有待于更多的研究来检验。 　　品牌权益的核心维度还存在不少争议,例如Chaudhuri(1995)等认为态度联想是基于顾客品牌权益的核心;Dyson,F