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品牌经营“道”与“术” 　　[摘 要] 当今的市场竞争常常表现为品牌的竞争，而我国企业对品牌的重视近几年才开始，所以有很多企业在品牌经营方面仍停留在一个稚嫩的阶段。本文从中国传统文化的角度分析我国企业品牌兴衰的原因，结合案例提出了“道术合一”打造品牌的思想。 　　[关键词] 品牌 品牌经营之“道” 品牌经营之“术” 　　 　　一、从中国传统文化角度再看“品牌”的含义 　　 　　如果我们用动态的、发展的眼光来考察自然和人类社会的一切现象，就会发现人的活动与自然万物是紧密相联的。为了生存，一些动物通过奔跑来圈定自己的势力范围，从而获得自身生存的空间。同样为了生存，人类文明之初也经历了过“跑马圈地”的阶段，谁先圈得土地就归谁所有。土地自然就是生存之本，人类在自己的土地上创造了无尽的财富，推动了人类社会的繁荣与发展。时至今日，在经济全球化浪潮的推动下，全球商业发生着巨变，产品过度、品牌过度、竞争过度已是不争的事实，一场新的“跑马圈地”运动正在紧张激烈的进行着。然而不同的是，昨日的“劲马”换成了今日的品牌，昨日人们争夺土地，今日人们抢争夺市场。谁能在这场新的圈地运动中，圈出广阔的市场，谁就获得了生存发展的空间。尤其是在产品日趋同质化的今天，品牌在商业竞争中的作用举足轻重，品牌能为企业打开广大的市场空间，能为企业创造无尽的财富，并且靠品牌来赚钱最省事、最牢靠、也最长远。 　　何为“品牌”？营销大师菲利普?科特勒认为，品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常是有文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。然而，中国有着悠久的历史文化，其中汉语的文字就是一个思想的宝库，我们从字面上就能体会出“品牌”的深刻内涵：首先是“品”字，三口为品，三在古代汉语中就是多的意思，如一步三叹、三人成虎等都不是仅指数量三，而是指更多的、很多的意思。口，一方面指的是人的感觉器官，另一方面代表人，三口不仅是说一个人尝了多口，其中的韵味才能体会到，更表示产品需要接受社会上很多人的品尝和认可。其次是“牌”字，牌就是牌子。在古代??店门前挂一面旗子，上书“酒”，用来招揽顾客。时至今日，企业门前挂牌子，机关团体门前也挂牌子，牌子成了一种符号，是代表某物与其他事物区别开来的符号。综上所述我们可以得出，“品牌”就是一个符号，一个代表了产品的内在品质得到公众认可的符号。 　　 　　二、品牌经营中“道”与“术”的辩证关系 　　 　　1.“道”与“术”在品牌经营中的具体含义 　　面对全球经济一体化，中国企业已经感觉到越来越大的生存压力，很多跨国公司纷纷登陆中国市场，都想从庞大的消费者中分一杯羹。品牌已经成为跨国巨头们的一大利器，可口可乐、麦当劳、三星、SONY、皮尔?卡丹等等，这些品牌在中国已经家喻户晓。国内企业近几年也开始了品牌建设和品牌扩张的步伐，但由于起步晚，底子薄，缺乏经验，加上面对市场竞争非常激烈，目前能够顺利走到国际市场的品牌寥寥无几。然而中华民族有着五千年的文明，如果我们将这些传统的文化与企业品牌经营结合在一起，对于中国企业来说是取之不尽的财富。 　　“道”与“术”是中国传统的哲学命题。在这里，所谓的品牌经营之“道”是指企业在树立、推广自己的品牌时应秉持的理念、原则和基本态度。它具有系统性和可扩展性；而品牌经营之“术”是指在进行品牌经营的过程中具体采用的方法和技巧。它集中体现在具体操作层面上，并且带有很强的目的性和功利性。道家思想将二者关系表述为“道为本，术为用；术合于道，相得益彰；道术相离，各见其害。” 　　2.重道轻术则品牌难以推广 　　重道轻术意思是说企业在品牌经营过程中一味地坚持某种信念或原则，而忽视对品牌经营方法和技巧的研究与应用。我们知道，“道”是原理，“术”是对策，以“道”来安天下，以“术”来抢天下。企业的品牌经营必须遵循道术兼修，而重道轻术只能使品牌丧失市场，丧失生存的空间。下面以健力宝的兴衰为例进行分析： 　　当今的市场竞争往往直接就是品牌的竞争，有些外国企业与我们合资的时候，他们着眼点之一就是压制或者消灭中国的牌子。而我国健力宝集团曾在其他经营碳酸型饮料的企业纷纷合资并启用外国商标时，强烈呼吁：要注意发展和保护中国自己的品牌！所以健力宝曾是中国民族饮料企业的骄傲。的确，健力宝品牌自从1984年创办以来，就一直与体育、运动、全民健身等联系在一起。在国际市场上，健力宝也是中国饮料国际扩张的第一家，曾经投巨资在美国、加拿大、澳大利亚等20多个国家建立分部。克林顿夫人希拉里举起健力宝畅饮的照片记录了健力宝发展的巅峰时刻。然而，在潮流和时尚不断变化的今天，健力宝渐渐被遗忘了。健力宝衰落的原因有企业内部管理的问题，更有品牌老化的问题。由于老掌门人李经纬连续10年不变的经营方式，10年不变的经营理念，10年不变的产品包装，使健